Дофаномика. Инструкция по управлению вниманием, эмоциями и желаниями - Егор Апполонов. Страница 38

Всего за 200 миллисекунд было просмотрено 25% всей предложенной рекламы на экране смартфона. К 400 миллисекундам было замечено 67% рекламы, что начало порождать эмоциональные и когнитивные реакции. По прошествии 1 секунды более половины рекламных сообщений уже создали измеримые воспоминания. Также исследователи обнаружили, что внимание к рекламе в соцсетях было коротким: в среднем рекламное объявление могло удерживать внимание лишь 3,4 секунды. Не сохраняйте лучшее на потом.

4. «Угол смерти»

Айтрекинг показал, как люди действительно смотрят рекламу. Один из главных выводов заключается в том, что некоторые ее части практически невидимы. Определенные «мертвые зоны» в рекламе — например, нижний правый угол — получают очень мало внимания. Его часто называют «углом смерти». Дэн Хилл в своей статье «Шесть секретов отслеживания взгляда» [88] отмечает, что ключевые элементы, такие как логотипы или призывы к действию, практически пропадают впустую, если вы помещаете их в эту мертвую зону. Обширное тестирование различных печатных реклам, телевизионного контента, веб-сайтов и многого другого показывает, что элементы в нижнем правом углу замечают всего 0–4% зрителей, даже если у них есть достаточно времени, чтобы все внимательно рассмотреть.

5. Пропускная способность внимания

Просмотр рекламы никогда не должен казаться работой. Как сказал копирайтер Эдди Шлейнер, смотреть рекламу должно быть легко, даже приятно, потому что никто не будет сидеть и разбираться с запутанным контентом. Люди не будут пытаться разгадать его. Они не вернутся и не перечитают текст снова. Они просто перейдут к чему-нибудь другому. Это происходит потому, что пропускная способность нашего внимания ограничена. Наш мозг любит, чтобы все было просто, и избегает перенапряжения. Мы предпочитаем принимать решения, основываясь на том, что выделяется наиболее ярко. Это просто наш характер. Поэтому чем проще и яснее рекламное сообщение, тем лучше. В общем, уберите неразбериху с ваших визуальных материалов. Придерживайтесь одного четкого послания или призыва к действию.

Резюмируем

Внимание — это главный капитал современного маркетинга. Его нельзя просто купить раз и навсегда: оно ускользает, рассеивается и требует постоянной работы. Мы увидели, что внимание — не абстрактная величина, а вполне измеримый ресурс, с которым можно работать так же системно, как с финансами или логистикой. Вопрос лишь в том, умеете ли вы его привлекать, удерживать и превращать в конкретное действие.

• Внимание — это прожектор. Оно выхватывает из темноты лишь то, что подсвечено: яркость, новизна, эмоции и личная релевантность делают рекламу заметной.

• Эмоции усиливают фокус. Рекламные послания, вызывающие радость, страх или удивление, запоминаются лучше и удерживаются в памяти дольше.

• Лица и истории — магниты внимания. Человеческий мозг устроен так, что мы всегда следим за лицами и сюжетами, особенно если они вызывают сопереживание.

• Внимание имеет цену. Его можно купить (через медиа и CPM) или заработать, создавая вирусный контент и вовлекающие истории.

• ACAS превращает внимание в прибыль. Цель, оценка, стратегия и дистрибуция — это четыре шага, которые помогают превратить краткий миг фокуса в реальные продажи.

• Кейсы подтверждают эффективность. «ВкусВилл» показал, что даже перестановка товаров на полке при поддержке нейромаркетинга может дать +20% к продажам.

• Внимание — ворота к эмоциям. Это первый шаг к доверию и лояльности. Захватив его, бренд получает шанс построить долгосрочные отношения с клиентом.

Самое время разобраться, как «химия мозга» заставляет нас покупать. Мы привыкли думать, что наши покупки — это результат сознательного выбора, взвешенного анализа и рациональных решений. Но в действительности нами управляют невидимые дирижеры — нейромедиаторы, крошечные химические вещества, которые творят настоящее волшебство в нашем мозге.

Представьте: вы бродите по торговому центру, и вдруг ваш взгляд падает на витрину с яркими туфлями, о которых вы давно мечтали. Сердце начинает биться чаще, ладони слегка потеют, а в голове звучит соблазнительный голос: «Они идеальны! Тебе они просто необходимы!» Знакомо? И тут же рядом вы видите постер «Только 12 часов — скидка 70%!». Вы бежите в магазин и совершаете импульсивную покупку. Почему? Так работает дофамин — гормон вознаграждения. Он вступил в игру, активируя центры удовольствия в вашем мозге и подталкивая вас к покупке. И это лишь один из множества примеров того, как «химия мозга» влияет на наши покупательские привычки. В этой главе мы разберем весь спектр нейромедиаторов — от дофамина и эндорфинов до кортизола и окситоцина, — чтобы понять, как работает наш мозг в момент покупки и как маркетологи используют эти знания для тонкой манипуляции поведением людей.

Дофамин: удовольствия и риск

Дофамин — нейромедиатор, отвечающий за чувство удовольствия, мотивацию и ощущение полученного вознаграждения. Он вырабатывается в нашем мозге, когда мы испытываем что-то приятное, — например, пробуем вкусную еду, занимаемся сексом, получаем признание или достигаем цели. Влияет на память, процессы обучения и сохранение информации. Когда вы чем-то интересуетесь, уровень дофамина повышается и вы с большей вероятностью запомните все, что связано с предметом вашего интереса.

Дофамин играет ключевую роль в экономике удовольствия, которая основана на постоянном стремлении к мгновенному удовлетворению наших желаний. Компании и маркетологи умело эксплуатируют этот механизм, создавая продукты и услуги, которые стимулируют выброс дофамина, тем самым вызывая у нас зависимость и заставляя тратить деньги на то, что нам на самом деле не нужно.