К выработке дофамина приводят истории с крючками или неожиданными поворотами, интересными вопросами или тревожными утверждениями, особенно когда они размещены в начале. Внезапность и захватывающие моменты — вот что заставляет нас читать любимые книги и смотреть любимые телешоу. А еще телевизионные сценаристы и продюсеры знают, что, если они оставят нас наедине с вопросами в финале сериала, мы вернемся за ответами в первой серии следующего сезона (тот самый эффект Зейгарник, который мы уже разбирали).
Причина, по которой мы вовлекаемся в истории, связана с дофамином в нашем мозге. Неудовлетворенность — этот зудящий на подкорке вопрос «Что будет потом?» — заставляет наш мозг чувствовать себя сосредоточенным и мотивированным, чтобы узнать концовку.
Когда вы в следующий раз будете рассказывать или писать историю своего бренда, постарайтесь создать интригу. Задайте темп рассказа, не забудьте включить как можно больше деталей. Медленно продвигайтесь по сюжету, увлекая за собой аудиторию. Убедитесь, что ваша повесть достаточно интересна, чтобы завладеть вниманием аудитории. Убедитесь, что они захотят услышать концовку. Когда аудитория окажется у вас на ладони, остановитесь. Один из лучших способов удержать внимание людей — не раскрывать концовку. Пусть теряются в догадках. Мы знаем, что это не всегда возможно, но постарайтесь сохранять интригу до тех пор, пока раскрыть ее не станет абсолютно необходимым. Эта тактика будет держать аудиторию в напряжении и заставит внимательно слушать вашу историю.
Но почему люди так охотно следуют за интересными историями и вообще за тем, что приносит им удовольствие? Какова нейробиология этого процесса?
Дофаминовая экономика и ее опасности
Итак, дофамин — гормон вознаграждения, подталкивающий людей к импульсивным покупкам. Давайте рассмотрим то, как это происходит, в деталях.
Соблазн. Мы видим красивую вещь, которая нам нравится, и наш мозг мгновенно реагирует выбросом дофамина, создавая чувство предвкушения удовольствия. Это может быть что угодно: новая одежда, гаджет, сладости, даже просто яркая упаковка.
Иллюзия необходимости. Под влиянием дофамина мы начинаем убеждать себя, что нам действительно нужна эта вещь, хотя на самом деле это не так. Мы придумываем себе оправдания: «Это же скидка!», «Это последний экземпляр!», «Я так давно об этом мечтал!»
Мгновенное удовлетворение. Мы совершаем покупку — и наш мозг получает еще одну дозу дофамина, подкрепляя эту модель поведения. Мы чувствуем себя счастливыми, удовлетворенными, хотя это чувство обычно быстро проходит.
Порочный круг. Чем чаще мы поддаемся импульсивным покупкам — склонности покупать вещи, которые нам не нужны, под влиянием момента и желания получить быстрое удовольствие, — тем сильнее становится наша зависимость от дофамина. Мы начинаем искать все новые и новые источники удовольствия, тратя все больше денег на ненужные вещи.
Но импульсивные покупки не единственная ловушка, в которую затягивает нас дофамин. Есть и другие, например:
• Зависимость от гаджетов и социальных сетей. Постоянная стимуляция дофаминовой системы через уведомления, лайки и комментарии приводит к зависимости от смартфонов и соцсетей (в которых нас «догоняет» таргетированная реклама).
• Финансовые риски. Погоня за быстрой прибылью под влиянием дофамина может привести к необдуманным инвестициям и финансовым потерям (в частности, импульсивным покупкам).
Дофаминовая реклама: обещание быстрого удовольствия
Рекламодатели давно научились «нажимать на дофаминовые кнопки», чтобы вызвать у нас желание купить товар. Вот несколько примеров дофаминовой рекламы, с которой мы сталкиваемся каждый день.
Яркие и аппетитные изображения еды. Вспомните рекламу бургеров, пиццы, сладостей. Они всегда изобилуют сочными цветами, аппетитными текстурами, заставляя наш мозг выделять дофамин в предвкушении удовольствия от вкусной еды. Например, рекламу бургеров, которые всегда выглядят идеально сочно и аппетитно.
Обещания быстрого успеха и признания. Реклама онлайн-курсов, финансовых пирамид, лотерей часто использует образы богатых и успешных людей, которые якобы достигли всего за короткий срок. Они обещают нам быстрый путь к богатству и славе, стимулируя выброс дофамина и заставляя нас верить в иллюзию легкого успеха.
Такова, например, реклама у «коучей» и «интернет-миллионеров», которые ведут курсы по быстрому заработку. Это дофаминовая ловушка в чистом виде. Вспомните яркие видео с фотографиями людей, которые держат в руках пачки денег или отдыхают на экзотических пляжах. Машины, виллы, деньги. «Коучи» уверяют, что научат вас секретам быстрого обогащения, что вы сможете зарабатывать миллионы, не выходя из дома, что вам больше не придется работать «на дядю». Эта реклама бьет прямо по больным точкам, апеллируя к желанию быстро разбогатеть, избавиться от финансовых проблем, достичь успеха без особых усилий. Мозг, «захлебываясь от дофамина», отключает критическое мышление, и мы готовы поверить в любые обещания, лишь бы получить хоть каплю сладкого чувства будущего богатства и свободы.
Ощущения эксклюзивности и срочности. Ограниченные предложения, скидки, распродажи — все это приемы, которые создают иллюзию срочности и дефицита, заставляя нас действовать импульсивно, чтобы не упустить «выгодное предложение». Дофамин выделяется в ответ на возможность получить что-то редкое и ценное, подталкивая нас к покупке. Например, таймеры в рекламе. «Специальное предложение действует, только пока вы видите этот рекламный ролик».
Использование ярких цветов и динамичной музыки. В дофаминовой рекламе часто применяются яркие, насыщенные цвета, динамичная музыка, быстрый монтаж — все это создает ощущение энергии, движения, возбуждения, что способствует выбросу дофамина и повышает нашу восприимчивость к рекламному посланию. Как в рекламе энергетических напитков с неоновыми цветами, ритмичной музыкой и образами экстремальных видов спорта.
Дофаминовая реклама манипулирует аудиторией, эксплуатируя стремление к быстрому удовольствию. Однако существуют блокировщики дофамина, которые мешают рекламодателю «сделать продажу»:
• Осознанность. Некоторые покупатели уже научились распознавать моменты, когда ими управляет дофамин. Они обращают внимание на свои мысли и чувства перед покупкой, знают, каким из них нельзя доверять.
• Отсрочка удовольствия. Часть людей, прежде чем совершить покупку, берут паузу. Например, выжидают 24 часа и думают, действительно ли эта вещь так нужна. Вот почему многие маркетологи используют обратный отсчет: «До конца акции осталось всего 12 часов!!!» Таким образом потенциальный покупатель лишается шанса купить «по холодному расчету».
• Планирование бюджета.