Почему эмоциональные связи так важны? Бренд может вызывать симпатию или доверие, но этого недостаточно, если он не связан с глубинными эмоциями, которые приводят к наиболее прибыльному поведению. Некоторые компании, такие как Disney или Apple, создают эмоциональные связи естественным путем, благодаря своей природе. Упомянутые бренды изначально построены на глубоких эмоциональных триггерах. Disney предлагает клиентам мир сказки, магии и детских воспоминаний, создавая сильное ощущение счастья, радости и ностальгии. Продукция и услуги компании (фильмы, парки развлечений, мерч) вызывают у людей яркие положительные эмоции, что делает бренд частью семейных традиций и счастливых моментов.
Apple, в свою очередь, играет на стремлении к инновациям, желании быть уникальным и выделяться. Бренд ассоциируется с престижем, стилем и технологическим совершенством. Продукция Apple часто воспринимается как способ самовыражения, отражающий индивидуальность и креативность.
Эмоциональный успех при правильной стратегии доступен каждому бренду. Даже моющее средство или банка консервов могут вызвать сильные эмоциональные привязанности и сформировать лояльность клиентов надолго, если правильно настроить эмоциональные мотиваторы. Главное — знать, «куда нажимать».
Как же измерить клиента?
Идентификация и измерение эмоциональных мотиваторов — задача не из легких. Вспомните слова доктора Хауса: «Все врут». Клиенты вашего бренда не исключение. Люди часто не осознают, что на самом деле движет их выбором. Чувства, которые они испытывают, почти всегда отличаются от того, что они говорят о причинах покупки. Слова и термины редко отражают настоящие эмоции, влияющие на привязанность к брендам.
Представьте, что вам предложили оценить, насколько важна для вас покупка экологически чистых продуктов, по шкале от 1 до 10. Вероятно, большинство из вас поставит 7 баллов или выше. Но данные показывают иное. Исследования в Университете Кертина в Перте, проведенные с помощью отслеживания взгляда и анализа выражения лица, показали, что более 40% людей вообще не обращают внимания на информацию об устойчивом развитии на упаковке продукта. Они не проявляют большей симпатии к экологически чистым продуктам и выделяют меньше «вычислительной мощности» на информацию об экологичности, хотя утверждают, что она им важна. Мы часто врем сами себе, чтобы стать более осознанными потребителями.
Что это значит для маркетологов?
Что каждый клиент — загадка, которую нужно разгадать. В глубине его души скрыт секретный код: набор желаний и эмоций, которые заставляют его делать выбор. И именно этот код будет ключом к успеху любого бизнеса. Представьте, что вы можете проникнуть в сознание клиента и увидеть, что действительно заставляет его «гореть». Владелец дорогих машин может «дышать» желанием чувствовать себя свободным и принадлежать к определенному кругу. Молодая мама стремится к безопасности своей семьи или к возможности сбежать от рутины и повеселиться.
Современные технологии предоставляют нам невероятные возможности, позволяющие изучить «эмоциональный ландшафт» потребителя. Анализируя огромное количество данных о поведении и выборах клиентов, мы можем выявить скрытые мотиваторы — эмоции, которые заставляют их тратить больше всего. И именно здесь заключается истина: не только удовлетворить недовольных, но и завоевать сердца и умы своих самых преданных поклонников. Это значит говорить на языке души, строить прочные отношения, основанные на взаимном понимании и уважении. Исследования показывают, что клиенты, которые полностью погружены в бренд (то есть любят его и верны ему), приносят в три раза больше прибыли, чем просто довольные клиенты.
«Взламываем» клиента. Пошаговая инструкция
Шаг 1
Начните с анализа уже собранных маркетинговых данных и проведенных исследований. Это как открыть секретный дневник покупателя и узнать его самые заветные мечты. В море данных о ваших клиентах точно есть «бриллианты» — глубинные желания, которые заставляют их сердце биться быстрее. Изучите поведение, выполните глубокий анализ отзывов и результатов опросов. Что им действительно важно: семья, свобода, безопасность, признание в обществе? Найдите ключевые эмоциональные триггеры, которые заставляют клиентов делать выбор. И создавайте кампании, которые будут говорить на их языке, предлагая решения, отвечающие их глубинным желаниям.
Дальше больше. Погружайтесь глубже, уточняйте и дополняйте знания новыми исследованиями. Составьте список ключевых эмоциональных мотиваторов, которые вам необходимо изучить. Черпайте вдохновение из раздела ниже («20 ключевых эмоциональных мотиваторов») и своих данных. Онлайн-опросы помогут точно оценить, что важнее для ваших клиентов: наслаждаться моментом или стремиться к великим целям? Жаждут ли они признания или хотят выделиться своей индивидуальностью?
Не делайте поспешных выводов о том, что мотивирует людей, исходя только из того, кто они. Так, молодые родители могут стремиться к безопасности для своей семьи — это то, что лежит на поверхности. Но не исключено, что они устали от семьи и хотят отвлечься и повеселиться. Также не исключено, что в вашей клиентской базе есть оба типа. Поймите глубинные мотивации людей, не слушая то, что они говорят о вашем бренде. Ни на секунду не забывайте: все врут.
Шаг 2
Сосредоточьтесь на своих лучших клиентах — тех, кто покупают больше всего, с радостью рекомендуют ваш бренд, не зацикливаются на цене и проявляют наибольшую лояльность [129]. Выделите этих «золотых куриц», разбейте на группы по годовым покупкам и рекомендациям. Теперь изучите верхний сегмент — это ваши чемпионы. Что отличает их от остальных? Проверьте демографику, уточните, покупают ли они онлайн или офлайн, где еще они совершают покупки и откуда черпают информацию о вашем бренде: из соцсетей, традиционных медиа и т. д. Сравните эмоциональные мотиваторы этой группы с мотиваторами остальных клиентов, чтобы выявить, какие эмоции играют ключевую роль именно для них. Где взять эти данные? Начните с анализа уже имеющихся в компании исследований и клиентских опросов. Если таких данных нет, создайте их. Проведите опросы, глубинные интервью или фокус-группы, чтобы выяснить, что действительно движет вашими клиентами. Используйте аналитику поведения, отзывы на сайтах и в социальных сетях. Также можно задействовать специальные инструменты для анализа клиентских эмоций, такие как платформы нейромаркетинга или системы отслеживания покупательских паттернов. Вот некоторые из них.
Nielsen Consumer Neuroscience. Подразделение Nielsen, использующее методы нейронауки и биометрии для анализа реакции на рекламу. Доступ к платформе закрытый, исследования проводятся по контракту. После пандемии часть нейролабораторий была сокращена, но продукты типа Ad360 и BASES Neuro продолжают применяться в коммерческих проектах.
iMotions + Affectiva. Affectiva, известная системой распознавания эмоций по мимике и голосу, полностью интегрирована в платформу iMotions. Теперь