RealEyes. Система анализа эмоций через веб-камеры, оценивающая реакцию пользователей на визуальный контент. Работает в онлайне, но результаты зависят от качества видео и условий съемки, поэтому подходит скорее для массовых рекламных тестов, чем для глубокой науки.
Clarabridge (Qualtrics). Изначально инструмент анализа текстов, выявляющий эмоциональные мотиваторы клиентов на основе отзывов, соцсетей и сообщений. Сегодня интегрирован в экосистему Qualtrics и используется для комплексной аналитики customer experience.
Humu. Одна из самых любопытных платформ на стыке нейронауки и бизнеса. Она строилась на поведенческой психологии: вместо громоздких корпоративных программ Humu отправляла людям маленькие «подталкивания» (nudges) — персонализированные напоминания и советы, которые незаметно меняли поведение сотрудников и клиентов. В 2023 году платформу приобрела компания Perceptyx, и теперь Humu работает внутри крупной HR-экосистемы. Ее фокус не столько классический маркетинг, сколько вовлеченность и мотивация людей внутри организаций. Но принцип тот же: маленькие эмоционально заряженные сигналы способны менять большие системы поведения.
Проанализировав данные о своих клиентах, найдите два-три основных эмоциональных драйвера, которые особенно сильны для вашего бренда, и стройте свои маркетинговые стратегии вокруг них. Это ваши главные точки роста — именно на этих эмоциях нужно строить связь с самыми ценными клиентами и расширять их сегмент.
Шаг 3
Цельтесь на эмоционально связанных клиентов — это настоящая золотая жила для бизнеса. Исследования показывают, что они составляют лишь 22% от общего числа, но приносят 37% всего дохода и тратят в два раза больше, чем просто довольные покупатели. Поставьте эмоциональную связь с клиентами во главу угла. Пусть эмоции клиентов станут «религией» вашей компании. Говорите о них не только в маркетинговом отделе, но и на всех уровнях бизнеса. Успешная стратегия эмоциональной связи не просто маркетинговый трюк. Это глубокая трансформация всей организации. Разработчики продукта должны не просто задаваться вопросом «Удобна ли новая версия?», а понимать, какие эмоции она будет вызывать у клиентов и как она укрепит их привязанность к бренду. Это подход, который в идеале должен пронизывать каждую ячейку бизнеса.
В реальности часто все происходит иначе: маркетинг кричит о важности эмоций, но другие отделы остаются равнодушными или не придают этому значения. Продуктовые команды ориентируются только на технические характеристики, а отдел продаж фокусируется на краткосрочных показателях. В итоге важнейшие эмоциональные аспекты просто игнорируются, а потенциал для роста теряется.
Чтобы это изменить, необходим четкий сценарий действий. Начните с вовлечения руководства: инициатива должна идти сверху. Введите регулярные встречи, где обсуждаются эмоциональные мотиваторы клиентов и их влияние на рост компании. Включите метрики эмоциональной связи в ключевые показатели эффективности (KPI) всех отделов. Например, команде разработки следует не просто улучшать продукт, а анализировать, как нововведения укрепят эмоциональную связь с клиентами. Обучите команды использовать язык эмоций и внедрите проекты, где маркетинг, продуктовый отдел и продажи работают над созданием общей эмоциональной стратегии.
Шаг 4
Изучите каждую точку контакта с клиентом — от магазина до мобильного приложения. Какие эмоции заставляют покупателей делать выбор? Один розничный продавец изменил стратегию, сосредоточив магазины в районах с высокой концентрацией своей целевой аудитории («модных миллениалов») — и продажи выросли на 20%, а окупаемость ускорилась. Эмоциональная связь в онлайн-взаимодействиях тоже критична. Анализируя 100 точек контакта, компания узнала, что простота и привлекательность мобильного сайта сильнее влияют на лояльность, чем эти же показатели в полной версии сайта. Оказалось, что чем проще и удобнее покупать с телефона, тем сильнее чувство свободы и волнения у покупателей. Кроме того, компания стала делать персонализированные рассылки. Результат? Улучшение эмоций на отдельных точках контакта давало рост лояльности и конверсии от +40% в среднем до +210% на самых критичных этапах.
Эмоциональная революция в маркетинге
Радикально изменить ситуацию в своей компании можно за несколько шагов.
1. Создайте эмоциональную карту. Разработайте карту эмоциональных мотиваторов для бренда. Она должна быть доступна всем сотрудникам компании.
2. Включите эмоциональный аспект в каждое решение. Пусть всё — от разработки продукта до обслуживания клиентов — будет проходить через фильтр эмоциональной связи.
3. Проведите тренинги. Обучите всех сотрудников основам нейромаркетинга. Объясните им, как работает система поощрения и как эмоции влияют на покупательское поведение.
4. Контролируйте результат: ROI и рост через эмоции. Сфокусировав усилия на ключевых эмоциональных драйверах, вы не только укрепите позиции на рынке, но и заложите основу для значительного увеличения доходов через лояльность и рекомендации клиентов.
Не забывайте и о клиентах. Чтобы «взломать» их эмоциональный код, пользуйтесь рекомендациями из этой главы. Вот они в сжатом виде.
Изучите свой рынок. Проведите опросы, изучите отзывы, посмотрите, что ваши клиенты пишут в социальных сетях. Поймите их глубинные желания и стремления.
Идентифицируйте ключевых клиентов. Кто приносит вам самую большую прибыль? Кто относится к вам лояльнее всех? Проведите дополнительный анализ наиболее лояльной группы, чтобы понять их эмоциональные мотиваторы.
Разработайте стратегию. Создайте тактики маркетинга, которые будут откликаться на эмоции ваших ключевых клиентов.
Измеряйте результаты. Следите за тем, как изменяются продажи и лояльность клиентов. Анализируйте данные и корректируйте свою стратегию.
Помните: эмоциональная связь — ключ к успеху. Она не только увеличивает продажи, но и делает ваш бренд по-настоящему желаемым. Укрепление эмоциональной связи — не просто стратегия, а рычаг роста, который позволяет не только удерживать клиентов, но и переманивать их от конкурентов или превращать просто довольных клиентов в лояльных и эмоционально связанных.
Азбука нейромаркетолога: высокоэффективные мотиваторы
Как отмечено выше, сотни эмоциональных мотиваторов руководят поведением потребителей. Ниже собраны ключевые мотиваторы [130], которые значительно влияют на ценность клиентов во всех изученных категориях. В дальнейшем я опишу исследования и работу с компаниями: они показывают прямые надежные связи между конкретными эмоциональными мотиваторами, действиями компании по их использованию, поведением потребителей и бизнес-результатами.
20 ключевых эмоциональных мотиваторов
1. Желание принадлежать. Стремление быть частью группы, сообщества или коллектива.
2. Выражение индивидуальности. Желание выделяться и демонстрировать свою уникальность.
3. Чувство безопасности. Поиск стабильности, защиты и уверенности в будущем.
4. Стремление к успеху. Желание достигать целей и получать признание.
5. Поиск удовольствия. Стремление к наслаждению, комфорту и приятным переживаниям.
6. Любовь и привязанность. Желание любить и быть любимым, устанавливать глубокие эмоциональные связи.
7. Любопытство и познание. Стремление узнавать новое, расширять кругозор и испытывать новые ощущения.
8. Надежда на лучшее будущее. Вера в то, что завтра будет лучше, чем сегодня.
9. Ощущение контроля. Желание управлять своей жизнью и принимать самостоятельные решения.
10. Стремление к свободе. Поиск независимости и возможности действовать по своему усмотрению.
11. Желание помогать другим. Стремление делать добро, поддерживать и заботиться о других.
12. Поиск