13. Чувство справедливости. Стремление к честности, равенству и правосудию.
14. Ностальгия. Тяга к приятным воспоминаниям и переживаниям из прошлого.
15. Страх упустить возможность (FOMO). Боязнь пропустить что-то важное или ценное.
16. Гордость. Желание гордиться собой, своими достижениями или принадлежностью к чему-либо.
17. Чувство причастности. Желание быть вовлеченным в значимые события или проекты.
18. Забота о здоровье и благополучии. Стремление к хорошему физическому и психическому состоянию.
19. Эстетическое наслаждение. Поиск красоты, гармонии и эстетического удовольствия.
20. Жажда признания и уважения. Стремление получать одобрение, восхищение и уважение от окружающих.
Описание некоторых мотиваторов
Желание принадлежать. Люди стремятся быть частью групп, будь то семья, друзья, профессиональные сообщества или фан-клубы. Бренды могут создавать сообщества вокруг своих продуктов, поощряя взаимодействие между клиентами.
Выражение индивидуальности. Потребители ищут продукты, которые позволяют им выразить свою уникальность. Это может быть кастомизация товаров, уникальный дизайн или ограниченные серии.
Страх упустить возможность (FOMO). Ограниченные по времени предложения и распродажи, а также эксклюзивные продукты побуждают к немедленным действиям.
Ностальгия. Использование элементов из прошлого, ретростиля или напоминаний о «старых добрых временах» вызывают теплые чувства и связь с брендом.
Поиск приключений. Бренды, связанные с путешествиями, экстремальными видами спорта или новым опытом, обращаются к этому мотиватору, обещая захватывающие эмоции.
Эмоциональные мотиваторы в маркетинге: использование и кейсы
Как использовать эмоциональные мотиваторы в своей компании? Вот примерный список пунктов, которые стоит взять на вооружение:
1. Исследование аудитории. Поймите, какие эмоциональные мотиваторы наиболее значимы для вашей целевой аудитории. Это можно сделать через опросы, интервью и анализ данных.
2. Создание релевантного контента. Разрабатывайте маркетинговые сообщения, которые напрямую обращаются к этим эмоциям. Используйте истории, визуальные образы и язык, резонирующие с чувствами потребителей.
3. Определение ценностей бренда. Убедитесь, что ценности вашего бренда созвучны с эмоциональными мотиваторами вашей аудитории.
4. Персонализация. Предлагайте персонализированные продукты или услуги, которые удовлетворяют индивидуальные потребности и желания клиентов.
5. Сообщество и взаимодействие. Стройте платформы для взаимодействия клиентов друг с другом и с брендом, усиливая чувство принадлежности и причастности.
«Т-Банк» апеллирует к мотиваторам уверенности и безопасности, предлагая услуги, которые помогают клиентам чувствовать финансовую стабильность и спокойствие. Кампании «Т-Банка» акцентируют внимание на простой и надежной поддержке, работающей на каждом шаге — от быстрых переводов до гибких кредитных решений. Банк стремится быть не просто удобным финансовым инструментом, а партнером, который защищает клиентов и помогает им уверенно смотреть в будущее.
Эмоциональные мотиваторы «Т-Банка» таковы:
• Уверенность и безопасность: ощущение защиты своих финансов и уверенности в завтрашнем дне, возникающее благодаря надежным банковским услугам.
• Простота и доступность: легкость в использовании финансовых инструментов и решений, которые делают повседневные задачи удобными и быстрыми.
• Забота и поддержка: чувство, что банк всегда на стороне клиента, что он готов предоставить помощь и гибкие решения в любой ситуации.
• Стабильность и доверие: эмоциональная уверенность в том, что банк — надежный партнер, с которым можно строить долгосрочные финансовые планы.
В МТС разработана цифровая экосистема, которая предлагает гораздо больше, чем просто связь. Это целый мир сервисов, которые нужны каждому: фильмы, музыка, книги, игры, онлайн-образование и облачные решения. Компания апеллирует к мотиваторам удобства, отдыха и полной свободы выбора, предоставляя доступ к развлечениям и услугам в рамках одного окна. Будь то просмотр любимых фильмов, чтение книг или управление умным домом — МТС создает ощущение, что все нужное для жизни уже у вас в руках, на одном экране.
Кампании строятся на следующих эмоциональных мотиваторах:
• Свобода и удобство: доступ ко множеству цифровых сервисов (фильмы, музыка, книги, игры) в одном месте создает ощущение контроля и легкости в управлении повседневной жизнью.
• Технологичность и инновации: компания ассоциируется с передовыми решениями, что дает клиентам чувство сопричастности к новейшим достижениям и инновациям.
• Связь и единство: быть на связи с миром, близкими и цифровыми ресурсами в любой момент.
• Развлечения и удовольствие: возможность расслабиться и наслаждаться разнообразными сервисами в любое время, удовлетворяя жажду развлечений и новых впечатлений.
КЕЙС. Гарантия вкуса: как успокоить мозг и ускорить продажи
Некоторые примеры использования эмоциональных мотиваторов в маркетинге хочется рассмотреть подробнее. Так, магазины «ВкусВилл» обещают вернуть деньги, если покупателя не устроит вкус продукта. На практике возвратов у сети столько же, сколько у конкурентов, зато продажи растут [131].
Прием снижает тревогу и активирует систему выработки серотонина: обещание возврата уменьшает страх потери, что ослабляет активность миндалевидного тела и способствует принятию решения о покупке. Покупатели легче экспериментируют и пробуют новые товары, что приводит к большему выбросу дофамина после удачной покупки и формированию привычки.
Представьте: вы стоите у полки «ВкусВилла». Новинка: «Йогурт с личи и семенами чиа». Никогда такого не пробовали. Рука тянется, но тут же отдергивается: а вдруг вкус окажется… странным? Мозг уже рисует картинку, как банка отправляется в мусор, а вместе с ней и ваши 120 рублей.
И тут взгляд падает на маленькую зеленую наклейку: «Не понравилось — вернем деньги».
Что-то щелкает. Внутренний голос переключается с «рискованно» на «почему бы и нет». Через пару минут вы уже пробуете новинку за утренним кофе и думаете: «О, это классно. Возьму еще».
В маркетинге это называют гарантией без потерь. Но на уровне мозга речь идет о точечной атаке на один из самых древних механизмов — страх потери.
Страх активируется в миндалевидном теле — участке лимбической системы, который обрабатывает угрозы. В обычной ситуации покупатель, глядя на неизвестный продукт, чувствует именно его работу: повышенный пульс, легкое напряжение, внутреннее «лучше не рисковать».
Обещание возврата денег снижает этот сигнал тревоги. Мозг получает «подушку безопасности» — и миндалевидное тело успокаивается. Это освобождает пространство для другой химии. Происходят:
• серотониновая стабилизация — выделяется гормон стабильности и спокойствия; сообщение «Ты все контролируешь» снижает тревогу и дает ощущение предсказуемости — это облегчает переход к действию;
• дофаминовое предвкушение — когда барьер снят, мозг охотнее пробует новое; удачный опыт закрепляется как вознаграждение — растет вероятность повторной покупки и формирования привычки к бренду.
Эффект получается двойным: сначала — облегчение (серотонин), потом — удовольствие от открытия (дофамин). Так формируется привычка к бренду.
Бизнес-эффект
У «ВкусВилла» количество возвратов оказалось… таким же, как у конкурентов, которые ничего не обещают. Но продажи выросли. Почему?
1. Барьеры исчезают — люди решаются на спонтанные покупки.
2. Эксперименты множатся — новинки быстрее входят в рацион.
3. Лояльность укрепляется — бренд запоминается как «тот, с кем безопасно».
То есть гарантия возврата — не о возвратах. Она об управлении нейрохимией клиента. Если вы снижаете тревогу и даете ощущение безопасности, вы не просто