Персонализированное предложение. Но одних эмоций недостаточно. Секрет успеха описанной кампании — в гармоничном сочетании яркой эмоциональной составляющей и реальной ценности продукта для миллениалов. Именно этот симбиоз создал положительный опыт взаимодействия с брендом, превратив кредитную карту не просто в финансовый инструмент, а в надежного партнера.
Топ-10 «спусковых крючков»
Исследование, представленное в упомянутой выше статье The New Science of Customer Emotions, выделяет 10 ключевых эмоциональных мотиваторов, которые влияют на принятие решений о покупке. Эти «спусковые крючки» помогают компаниям понять, как лучше связаться с потребителями и построить с ними эмоциональную связь. Вот все 10 мотиваторов:
1. Желание достичь: cтремление добиваться своих целей, быть успешным, амбициозным и реализовать свой потенциал.
2. Принадлежность: потребность чувствовать себя частью группы или сообщества, быть принятым и одобренным окружающими.
3. Свобода: чувство свободы действий, независимости и отсутствия ограничений.
4. Самоуверенность: стремление ощущать себя уверенно, контролировать ситуацию и избегать страхов и тревог.
5. Блаженство: поиск счастья, удовольствия и удовлетворения от жизненного опыта.
6. Защита окружающих: стремление защищать близких и обеспечивать их благополучие.
7. Безопасность: потребность в безопасности, стабильности и предсказуемости.
8. Возбуждение: жажда новых впечатлений, волнений и стимулов для поддержания интереса.
9. Признание: желание быть признанным, оцененным и уважаемым другими.
10. Экология: забота об окружающей среде, стремление делать выбор в пользу экологически безопасных решений.
Эти мотиваторы различаются в зависимости от типа людей, их личных характеристик и конкретного продукта или услуги. Компании, которые могут точно идентифицировать, какие из этих мотиваторов важны для их целевой аудитории, способны создавать маркетинговые стратегии, которые лучше резонируют с клиентами и приводят к более высоким уровням продаж и лояльности.
Резюмируем
Эта глава показала: интерес клиента не возникает случайно — он зажигается правильными эмоциональными триггерами. Люди редко осознают, что действительно управляет их выбором. Они врут — не потому, что хотят обмануть, а потому, что сами не представляют свои глубинные мотивы. Но именно эти скрытые желания определяют, какой бренд войдет в жизнь клиентов и останется там надолго. Эмоции измеримы, и компании, которые умеют работать с ними системно, выигрывают рынок.
• Эмоциональные мотиваторы важнее узнаваемости бренда и даже рациональных выгод.
• Исследование Магидса, Зофраса и Лимона показало: 300 эмоциональных мотиваторов можно структурировать и использовать как карту к сердцам клиентов.
• Бренды Disney и Apple изначально построены на эмоциональных триггерах, но даже моющее средство может стать источником сильной привязанности.
• Лучшие клиенты приносят в три раза больше прибыли, именно на их эмоциях и нужно строить стратегию.
• Гарантия возврата, персонализированные предложения, создание сообществ — все это примеры работы с подсознательными страхами и желаниями.
• Главная ошибка бизнеса — игнорировать эмоции за пределами отдела маркетинга: если продукт и сервис не поддерживают эмоциональный код бренда, связь рушится.
Главный вывод: интерес клиента — это пламя, которое можно разжечь и поддерживать, если понимать, какие эмоции питают этот огонь.
Эмоциональные продажи
На самом глубоком уровне 90% наших решений — это эмоции. Разум лишь придумывает объяснения, чтобы оправдать уже сделанный выбор.
Сегодняшние потребители уже не довольствуются просто хорошим продуктом или услугой — они жаждут ярких эмоций и впечатлений. Они хотят, чтобы взаимодействие с брендом стало для них чем-то особенным и запоминающимся. Это и есть концепция потребительского опыта (в оригинале — consumer experiences), впервые предложенная Берндом Шмиттом [138]. Суть ее сводится к тому, что люди готовы оставаться с брендом, если он способен подарить им нечто большее, чем просто товар на полке.
Разложим опыт на составляющие: потребители ищут правдивость и искренность. Они хотят видеть, что бренд говорит и делает одно и то же, не скрывая истинного лица. Это называется authentic self — быть настоящим, таким, какой ты есть, и в своих продуктах, и в своей коммуникации. Когда компания действительно открыта и честна, возникает эффект мягкого свечения (warm glow) — то самое теплое чувство внутри, когда мы поддерживаем что-то значимое. Например, это чувство вызывают социальные или экологические проекты. В такой момент у потребителя возникает ощущение гордости за то, что он делает мир лучше вместе с брендом.
Приведу в пример Starbucks. Казалось бы, обычное место, где можно выпить чашечку латте. Но на самом деле за этой чашкой скрывается нечто большее. Starbucks давно вышел за рамки места, куда мы ходим отдохнуть (речь даже не о кофе, а об атмосфере «дома вдали от дома»). Речь о социальном вкладе. В 2015 году компания запустила программу Starbucks College Achievement Plan и в ее рамках предложила своим сотрудникам оплачиваемое обучение в колледже. Да-да, не просто скидку или бонусы, а реальный шанс получить полноценное образование. Представьте молодого бариста, который каждое утро готовит кофе, мечтая о большом будущем. Благодаря этой программе он получает шанс изменить свою жизнь и исполнить мечту о высшем образовании. Это не просто корпоративная инициатива — это изменение судьбы тысяч людей.
Когда покупатель знает, что его любимая кофейня помогает своим сотрудникам развиваться, в его душе возникает тот самый эффект мягкого свечения. Каждая покупка становится не просто транзакцией, а вкладом во что-то значимое. В судьбу других людей. Вы чувствуете, что поддерживаете компанию, которая заботится не только о прибыли, но и о людях. И вот уже обычная чашка кофе наполняет гордостью — за себя и за бренд, который действительно делает мир лучше. Это и есть настоящее волшебство, которое заставляет возвращаться снова и снова.
Но это не все. Настоящая магия происходит, когда потребители и бренды объединяются и создают что-то вместе. Это называется сотворчество (сo-creation). То есть речь идет не просто о покупке, а о настоящей игре в команде, когда бренд прислушивается к мнению своих клиентов и вместе с ними создает новый продукт или услугу. Именно так рождаются сильные эмоциональные связи, когда вы чувствуете, что ваш голос важен, а ваши идеи воплощаются в реальность.
Отличным примером такого подхода выступает компания LEGO и ее программа LEGO Ideas. Создан сайт, на котором компания приглашает своих фанатов делиться идеями для новых наборов. Пользователи могут придумывать модели, загружать их на сайт, а затем другие участники голосуют за самые интересные проекты. Если идея набирает