Именно так появился набор LEGO под названием Central Perk из сериала «Друзья». Он был разработан фанатом и предлагался на платформе LEGO Ideas. Проект быстро набрал необходимое количество голосов и в итоге стал реальным продуктом, который разошелся по всему миру. Пример показывает, как компания прислушивается к своим потребителям и вместе с ними создает что-то уникальное, что находит отклик у огромного количества людей.
Стратегии эмоционального брендинга
Но чтобы бренды смогли задеть нас за живое, им нужны не просто стратегии — им нужны настоящие эмоциональные инструменты. Один из таких — сенсорный брендинг. Работает этот так: вы заходите в любимый магазин, вас встречает знакомый аромат, звучит приятная музыка, а от прикосновения к товарам возникает особое чувство. Так же действуют запах корицы на Рождество или любимая мелодия, которая уносит вас в детство. Сенсорный брендинг работает на то, чтобы взаимодействие с компанией становилось полноценным переживанием, которое вы ощущаете всеми своими чувствами и надолго запоминаете.
Исследование бельгийских ученых из Университета Хасселта продемонстрировало удивительную силу аромамаркетинга в розничной торговле. В течение десяти дней они наблюдали за поведением покупателей в книжном магазине, наполняя воздух тонким запахом шоколада. Результаты оказались впечатляющими: продажи любовных романов и кулинарных книг выросли на 40%, а общие продажи увеличились на 22% [139]. Клиенты проводили больше времени, изучая ассортимент, и были более склонны к покупке, когда в магазине витал аромат шоколада. Исследование доказало: правильное использование приятных запахов может существенно влиять на настроение и покупательскую активность.
Когда мы говорим о магии ароматов в магазинах, важно понимать, что здесь все завязано на четкой психологической схеме. Теория SOR («стимул — организм — реакция») [140] — это основа, на которой строятся все исследования эффектов запаха на поведение покупателей. Модель доказала: ароматы влияют на наши эмоции и мысли, а это, в свою очередь, определяет наше поведение. Но есть важный нюанс: запах должен быть в гармонии с продуктами, которые вы предлагаете. Аромат свежескошенной травы в спортивном магазине подскажет покупателю, что это идеальное место для покупки футбольного мяча. А вот если такой же запах будет в книжном магазине, эффект окажется противоположным.
Исследования подтверждают, что именно тематическая конгруэнтность — соответствие аромата и ассортимента — превращает простое присутствие запаха в мощный инструмент продаж. Аромат ванили в секции с женской одеждой усиливает желание примерить новый наряд, а запах древесины у отдела с мужскими аксессуарами создает атмосферу уверенности и стиля. Это не что иное, как ароматный гипноз: запахи в буквальном смысле управляют нашим кошельком.
Мастером такого гипноза выступает Abercrombie & Fitch. Магазины можно буквально «услышать» за квартал: мощные ноты ароматов Fierce или других фирменных композиций распыляют не только внутри, но и перед входом, создавая неповторимую атмосферу. Это не просто рекламный трюк. Аромат формирует уникальный эмоциональный опыт, который сразу ассоциируется с брендом. Зовет зайти внутрь, обещая стильную одежду и особое настроение. А внутри вас встречают модели с атлетичными фигурами (торсы оголены и демонстрируют кубики пресса) и обворожительными улыбками. Так вы оказываетесь в мире, где каждый человек — воплощение мечты о безупречном стиле и уверенности. Вся эта атмосфера, созданная запахами, светом и музыкой, погружает во вселенную, частью которой вы хотите стать. И вот уже обычный поход за одеждой превращается в шанс прикоснуться к образу жизни, который, кажется, всегда был вне досягаемости.
КЕЙС. Улыбка в каждом хрусте: как звуки делают еду вкуснее
Когда в 1926 году Лора Скаддер решила создать более качественную упаковку для картофельных чипсов, она поручила своим сотрудницам проглаживать утюгом вощеную бумагу, которой выстилались бумажные пакеты. Герметичные пачки преобразили чипсы: из бочек и жестяных банок они перекочевали на полки магазинов, где могли храниться практически неограниченное время. Упаковка стала символом восхождения скромной картошки на вершину популярности и привычным атрибутом удобства.
Но пакет делал еще кое-что.
Он шуршал.
Да и сами картофельные чипсы — тонкие, хрустящие, соленые ломтики крахмала — при откусывании издавали громкий хруст. Еще в 1953 году рекламное агентство Doyle Dane Bernbach сняло запоминающийся ролик «Клятва Лиги борьбы с шумом», в котором чипсы Scudder’s преподносились как самые шумные чипсы в мире.
Этот звук не прошел мимо внимания маркетологов.
Хотя сегодняшние фирменные визуальные образы — «золотые арки» [141], завитки Starbucks и яблоки (речь об Apple) — затмевают даже самые узнаваемые звуки, доносящиеся из пастей львов MGM или выхлопных труб Harley Davidson, аудиосигналы по-прежнему играют важнейшую роль в брендинге продуктов питания. Вспомните щелчки и треск в тарелке с рисовыми хлопьями Rice Krispies, характерный хлопок крышки Pepsi и звучное произношение названий Kit-Kat, Tutti Frutti и Coca-Cola.
Чарльз Спенс, нейробиолог из Оксфордского университета, отнесся к звуку картофельных чипсов настолько серьезно, что принес их в лабораторию для научного изучения. В 2004 году он провел исследование звуковых сигналов от картофельных чипсов. Суть эксперимента: людям давали по 180 чипсов Pringles, которые они могли проглатывать или выплевывать в зависимости от того, насколько они были голодны. Пока участники жевали каждый чипс, исследователи записывали звук укуса с помощью направленного микрофона. Затем, как рассказывает Спенс, ученые манипулировали звуком, делая его громче или тише либо усиливая только определенные частоты.
Когда звук хруста делали громче, испытуемые оценивали чипсы как более хрустящие. Когда же Спенс приглушал хруст или убирал высокочастотные звуки, добровольцы оценивали чипсы как менее хрустящие [142]. Какие выводы сделали ученые?
Звук влияет на восприятие текстуры. Мы не просто воспринимаем хруст как приятный звук — он напрямую влияет на то, как мы ощущаем текстуру пищи.
Громкость хруста — это показатель. Чем громче звук хруста, тем более хрустящими нам кажутся чипсы, даже если их фактическая текстура не меняется.
Высокие частоты важны. Усиление высокочастотных звуков делает восприятие хруста более ярким. Это наводит на мысль, что наш мозг особенно чувствителен к высоким частотам, когда дело касается оценки хрустящих текстур.
Проще говоря, эксперимент показал, что мы склонны верить ушам, а не только языку, когда оцениваем хруст (и вкус чипсов).
В привычной обстановке — например, в местном магазине или на пикнике — шуршание пакета с чипсами может настроить вас на то, что сами чипсы будут приятными и хрустящими. «Я начал общаться с некоторыми инженерами по упаковке и обнаружил, что нет никаких веских причин, связанных с сохранностью продукта, для использования шумных пакетов, — рассказывает Спенс. — Насколько я могу судить, это просто интуитивный маркетинг со стороны мужчины или женщины, которые подумали: “Что ж, это шумная еда, значит, и упаковка должна создавать правильные ожидания”» [143].
В 2013 году лингвист из