Произнесите вслух: «шоколад», «кокос», «сливочное мороженое». Чувствуете, как эти слова словно обволакивают вас своим глубоким бархатистым звучанием? А теперь попробуйте «крекеры», «чипсы», «сухарики», «хрустики». Слышите эти легкие звонкие нотки? Наш мозг не просто воспринимает звуки — он расшифровывает их, ища скрытые смыслы и ассоциации. И оказывается, даже такие мелочи, как гласные или согласные, могут влиять на наш выбор. Одна из лингвистических теорий, «частотный код» Джона Охала, говорит, что низкие тона мы подсознательно связываем с чем-то большим, мощным, а иногда и агрессивным; высокие же звуки кажутся нам более легкими, нежными, дружелюбными. Причем звуковые ассоциации работают по всему миру, независимо от языка и культуры. Возможно, именно поэтому улыбка, с ее приподнятыми уголками губ и характерным звуком «и», воспринимается нами как символ радости и доброжелательности.
Другими словами, для того чтобы сделать картофельные чипсы аппетитными, недостаточно просто правильно подобрать соль и масло. От атмосферного шуршания пакета до хруста во рту — все эти звуки влияют на наше восприятие пищи на эмоциональном уровне. Даже когда мы произносим слово «чипсы», оно вызывает улыбку.
Конечно, легко представить, как подобные методы могут использоваться для манипуляций и заманивания покупателей. Вспомните слоган «Откуси Slim Jim». Он звучит как легкое и безобидное лакомство, хотя на деле это далеко не так [146]. Но что, если использовать эти звуковые хитрости для пользы? Представьте, если бы детскую морковь переименовали в «маленькие хрустики», а овощные киоски встречали нас веселыми мелодиями, как у продавцов мороженого. Может быть, тогда мы бы чаще тянулись за здоровыми продуктами. Кто знает, возможно, такое переосмысление звукового брендинга привело бы к революции в наших привычках питания, ведь правильно подобранный звук может сделать даже брокколи более привлекательной.
Подведем итог.
Виной всему случайность. Лора Скаддер, создательница запечатанных пакетов для чипсов в 1926 году, невольно создала и звуковой брендинг этого продукта. Шуршание пакета стало неотъемлемым атрибутом чипсов, а реклама 1953 года даже рекомендовала «самые шумные чипсы в мире».
Звук хруста усиливает восприятие. Нейробиолог Чарльз Спенс экспериментально доказал, что люди считают чипсы более хрустящими, если усилить звук хруста при укусе.
Упаковка тоже имеет значение. Шум пакета настраивает нас на ожидание хрустящего продукта еще до того, как мы попробуем чипсы.
Звуковая символика проявляется и в названиях продуктов. Лингвист Дэн Журафски обнаружил, что в названиях «легких» продуктов чаще используются высокие гласные звуки (например, Cheez-it), а в названиях «тяжелых» продуктов — низкие (например, Rocky Road).
Звук может влиять на наше поведение. Авторы предполагают, что использование аппетитных звуков могло бы сделать более привлекательными даже полезные продукты.
Выводы. Звук — мощный инструмент в маркетинге продуктов питания, который влияет на наше восприятие и выбор. А звуковая символика — универсальное явление, и производители могут использовать ее для создания более привлекательных продуктов, в том числе и полезных.
Нейрофизиология: как это работает
Удовольствие от хруста. Сам по себе хруст, будучи признаком свежести и качества продукта, вызывает позитивные эмоции и ассоциации.
Дофамин и система вознаграждения. Когда мы испытываем удовольствие от еды (от ее вкуса, текстуры, в том числе и хруста), в нашем мозге выделяется дофамин — гормон удовольствия.
Формирование привычки. Выброс дофамина закрепляет положительную связь «хруст — удовольствие» в системе вознаграждения мозга, мотивируя нас снова и снова выбирать хрустящие продукты.
Дополнительные факторы
Психологический аспект. Хруст может ассоциироваться с удовольствием от «запретных» продуктов (чипсы, снеки), что усиливает выброс дофамина.
Индивидуальные особенности. Восприимчивость к звукам и связь хруста с удовольствием могут различаться у разных людей.
Эмоциональное вовлечение: сторителлинг
Продолжая тему эмоционального вовлечения, нельзя не упомянуть сторителлинг — рассказывание историй. Люди всегда любили хорошие истории, и в маркетинге это работает безотказно. Вспомните, как вам рассказывают о создании продукта: кто стоял за этим, какие препятствия пришлось преодолеть. Мы чувствуем связь, сопереживание — и вот уже бренд становится частью нашей истории.
А как насчет того, чтобы делать мир лучше? Речь об уже упомянутом выше cause branding — типе воздействия, когда компания не просто продает, а борется за что-то важное: за экологию, за помощь детям, за права животных. Это как тот самый приятный свет внутри, когда вы знаете, что помогли сделать что-то важное. И каждый раз, покупая продукт, вы становитесь частью этого движения, чувствуете свою причастность и гордость.
И конечно, не стоит забывать об ощущении силы, которое дают нам вдохновение и мотивация (в оригинале — empowerment). Когда бренд не просто вещает сверху, а говорит: «Эй, ты можешь! Мы с тобой!» — мы заряжаемся на подвиги. Это может быть все что угодно: от возможности самому создать дизайн кроссовок до поддержки в достижении личных целей. Это момент, когда вы понимаете, что бренд действительно слушает вас и помогает вам стать лучшей версией себя.
Вот так, в многоходовой стратегии, и создается магия: запах, история, доброе дело и поддержка. Когда все это соединяется, возникает настоящая эмоциональная связь, которая заставляет нас возвращаться к бренду снова и снова.
КЕЙС. Nike и кампания Just do it
Как мы уже убедились в предыдущих главах, Nike — один из тех брендов, которые не просто продают спортивную одежду и обувь, а вдохновляют людей на достижения и веру в свои силы. Кампания Just do it — ярчайший пример того, как можно наделить людей уверенностью и мотивацией изменить свою жизнь к лучшему.
Проблема. К 1980-м годам Nike, хотя и был известным брендом спортивной экипировки, столкнулся с падением продаж и усиливающейся конкуренцией. Их продукция воспринималась как предназначенная исключительно для профессиональных спортсменов, а это был ограниченный рынок. Nike понимал, что для успеха им нужно стать ближе к обычным людям, мотивировать их заниматься спортом и вести здоровый образ жизни.
Решение. В 1988 году Nike запустил свою легендарную кампанию Just do it. Она стала знаком для всех, кто стремится преодолевать себя, несмотря на любые преграды. Слоган был простым, но мощным, мотивирующим каждого человека просто начать действовать, независимо от его физической формы, возраста или уровня подготовки. Главное послание — «Ты можешь сделать это, и Nike будет с тобой на каждом шагу».
Реализация.