Кристофер Нолан, режиссер и визионер, спустя четыре месяца вспоминает этот эпизод с улыбкой: «Все пошло не так, как планировалось, но мы все равно используем этот кадр». Спустя секунду Нолан добавляет: «Получился действительно впечатляющий взрыв». И это была лишь одна десятая часть того, что режиссеру хотелось показать в фильме. Спустя время они с пиротехниками сделали еще один громадный миниатюрный взрыв — и… башня опять упала не туда. В общем, они сделали это снова. И опять косяк. Трижды башня упала не туда. Они снимали, пока не получили идеальный кадр.
В маркетинге, как и на съемочной площадке, главное — впечатление и эмоции. Можно месяцами разрабатывать стратегию, продумывать каждый шаг, но в конечном счете важнее всего то, что увидит и почувствует адресат вашего сообщения. Спецэффекты в маркетинге не просто яркие акции и рекламные кампании — это искусство управления восприятием. Так же, как и Нолан, мы часто сталкиваемся с тем, что все идет не по плану. Наши «заряды» (заложенные в соцсетях посты, запущенные рекламные кампании и т. д.), не срабатывают так, как задумано. Башня наших ожиданий падает не в ту сторону. Но именно в такие моменты проявляется истинное мастерство: искусство предложить сценарий, который поможет получить нужный результат.
Импровизация — ключ к успеху
Нолан не стал отказываться от кадра, где башня падает не в ту сторону. Он не выбросил его, а нашел способ использовать эту неудачу в свою пользу. В маркетинге это называется гибкостью. Если ваша кампания идет не так, как планировалось, импровизируйте. Неудачные моменты можно превратить в вирусные истории, которые покажут вашу человечность и готовность справляться с трудностями. В быстро меняющемся мире маркетинга планы редко выполняются безупречно. Непредвиденные обстоятельства, изменения рынка и потребностей аудитории требуют от маркетологов способности быстро адаптироваться и импровизировать. Как отмечает Сет Годин, люди редко учатся, когда им просто объясняют. Настоящее обучение происходит через ошибки: «Большинство людей не учатся, когда им что-то рассказывают. Они учатся, делая это плохо — по пути к тому, чтобы делать лучше» [150]. Он же утверждал: «Цена ошибки меньше, чем цена бездействия» [151].
КЕЙС. Oreo: «Вы можете макать в темноте»
Немного предыстории: с 1987 года Oreo использует слоган Twist, Lick, Dunk («Покрути, оближи, окуни»). Таким образом компания рассказывает потребителям о лучшем способе есть их печенье и наслаждаться его вкусом — покрутить, чтобы разделить печенье надвое, облизать начинку и окунуть в стакан с молоком. В 2013 году во время Супербоула внезапное отключение электричества оставило всех на стадионе в темноте. Посреди напряженной битвы между американскими футбольными командами «Балтимор Рэйвенс» и «Сан-Франциско 49ers» на стадионе произошло отключение электричества. Света не было 34 минуты, трибуны оставались во тьме.
Пока болельщики недоумевали, Oreo запостил гениальный твит: «Вы все еще можете макнуть печенье в темноте» (англ. You can still dunk in the dark). Это классический пример ситуационного маркетинга. Кейс показывает, как креативность и быстрая реакция могут превратить кризисную ситуацию в триумф бренда. Oreo продемонстрировали, что настоящая гениальность кроется не в раскрутке новых продуктов, а в умении использовать правильные слова в правильный момент. И в этом Oreo — неоспоримый чемпион. Простой, но остроумный твит стал вирусным, собрав тысячи репостов и лайков.
КЕЙС. KFC и кризис с курицей
В феврале 2018 года KFC столкнулась с настоящим кризисом, который получил название #ChickenCrisis. Из-за проблем с поставками курицы практически все заведения KFC в Великобритании были вынуждены закрыться. Все началось с того, что в октябре 2017 года KFC разорвала отношения с компанией Bidvest Logistics и заключила договор с DHL. Новая система доставки, построенная на принципе just-in-time, оказалась неэффективной, а DHL не справилась с объемами заказов. К 16 февраля KFC столкнулась с острой нехваткой курицы, что привело к массовому закрытию ресторанов. Инцидент получил широкую огласку, о нем писали все мировые СМИ.
Но, как это ни парадоксально, именно этот кризис стал настоящим прорывом для бренда. KFC, оказавшаяся в крайне сложном положении, обратилась к своему креативному агентству Mother. Вместо того чтобы отрицать проблему, они решили честно признать ее. В качестве извинений KFC разместила рекламу, на которой буквы на ведре для курицы были переставлены так, что образовалось слово FCK. Такой неожиданный и смелый подход позволил не только извиниться перед клиентами, но и выделиться среди других компаний. Компания получила грандиозный охват [152].
КЕЙС. Domino’s Pizza и признание своих ошибок
В 2010 году Domino’s Pizza столкнулась с серьезной проблемой: клиенты массово критиковали вкус и качество их пиццы. Социальные сети и форумы были заполнены негативными отзывами, где люди жаловались на картонное тесто и некачественные ингредиенты. Вместо того чтобы игнорировать или оправдываться, компания приняла смелое решение — полностью пересмотреть продукт.
Domino’s запустила откровенную кампанию под названием Oh yes we did. В рекламных роликах сотрудники компании, включая топ-менеджеров, читали реальные нелестные отзывы клиентов. Они признали свои ошибки и публично пообещали изменить рецепты, улучшить качество ингредиентов и пересмотреть подход к приготовлению пиццы. Этот шаг был рискованным, так как открытое признание недостатков могло отпугнуть оставшихся лояльных клиентов.
Однако честность и прозрачность Domino’s произвели обратный эффект. Потребители оценили смелость компании и ее готовность меняться. Обновленная пицца получила положительные отзывы, а продажи начали расти. Кампания не только восстановила репутацию бренда, но и создала новый стандарт для индустрии в отношении взаимодействия с клиентами и реакции на критику.
Уроки для маркетологов
1. Быстрая реакция: как показал пример Oreo, важна скорость реакции на события.
2. Честность и прозрачность: KFC и Domino’s продемонстрировали, что признание ошибок укрепляет доверие.
3. Вовлечение аудитории: используйте ошибки как возможность взаимодействовать с потребителями.
Резюмируем. Гибкость — не просто желательное качество, а необходимый инструмент в арсенале современного маркетолога. Способность адаптироваться, импровизировать и превращать неудачи в возможности отличает успешные бренды от остальных. В мире, где изменения — единственное, что постоянно, именно гибкость позволяет компаниям не только выживать, но и процветать. «Провалы абсолютно необходимы. Они способны научить вас колоссально многому и узнать больше — и о себе, и о бизнесе. Я люблю проигрывать, потому что тогда точно знаю, что делать в следующий раз», — заявляет американский предприниматель и писатель Гари Вайнерчук [153].
Всегда есть план Б
У Нолана был резервный план — миниатюра, которая могла заменить настоящий объект. В маркетинге это означает, что всегда нужно иметь запасные идеи, запасные каналы коммуникации, альтернативные предложения. Непредвиденные обстоятельства могут нарушить даже самые тщательно продуманные стратегии. Рыночные условия меняются, потребительские предпочтения эволюционируют, и внешние факторы, такие как экономические кризисы или глобальные события, могут резко