Способы достижения успеха могут быть разными, но все маркетинговые цели можно разделить на три категории.
Виды маркетинговых целей
Цели процесса – это конкретные, контролируемые действия, которые компания должна выполнить для достижения определенного результата. Они не зависят от внешних факторов. Кевин, защищая дом, выстраивает систему обороны, ориентируясь только на собственные возможности.
Примеры целей процесса:
1. Увеличение рынка сбыта – цель, при которой компания стремится выйти на новые рынки или захватить новые сегменты. Кевин неустанно расширяет свое стратегическое пространство для защиты дома, увеличивая число ловушек и баррикад.
Компания LEGO, изначально ориентированная на детей, расширила свою целевую аудиторию, запустив серию конструкторов для взрослых – LEGO Architecture, LEGO Technic, LEGO Art и другие. Это позволило бренду привлечь новую категорию клиентов: взрослых фанатов конструирования, дизайнеров, архитекторов и коллекционеров.
2. Повышение уровня удовлетворенности клиентов – цели, направленные на улучшение качества обслуживания и создания положительного опыта для клиентов. Кевин создает в своем доме такую атмосферу безопасности, которая делает задачу для грабителей все более трудной и рискованной.
Компания Zappos известна своим высочайшим уровнем обслуживания клиентов. Они предоставляют бесплатную доставку и возвращение товаров, что повышает удовлетворенность клиентов и лояльность к бренду.
Цели производительности ориентированы на достижение измеримых результатов и базируются на стандартах компании. Эти цели в большей степени находятся под контролем фирмы, но на них могут оказывать влияние внешние обстоятельства, такие как экономическая ситуация или поведение конкурентов. Подобно тому как Кевин должен управлять ситуацией в условиях нападения грабителей, компании должны балансировать между собственными усилиями и давлением внешней среды.
Примеры целей производительности:
1. Увеличение продаж – цель, когда компания направляет усилия на увеличение объемов сбыта товаров или услуг. Кевин не ждет атаки, а активно строит новые и новые ловушки, тем самым достигая цели – не допустить вторжения грабителей. Так и компания, направляя усилия на увеличение продаж, укрепляет свои позиции и создает дополнительные преграды для конкурентов.
Компания Nike использует агрессивные маркетинговые кампании, чтобы увеличить продажи обуви и спортивной одежды. Они проводят распродажи, запускают новые рекламные ролики с участием знаменитостей и разрабатывают лимитированные коллекции. Эти усилия увеличивают объем продаж.
2. Привлечение новых клиентов (лидогенерация) – одна из самых распространенных целей маркетинга, направленная на увеличение базы клиентов. Как Кевин, который заманивает грабителей в заранее подготовленные ловушки, компания привлекает новых клиентов акциями и специальными предложениями, увеличивая свою клиентскую базу.
Компания Spotify, которая активно работает над привлечением новых пользователей через бесплатные пробные подписки и реферальные программы.
3. Удержание существующих клиентов и повышение их лояльности – цель заключается в том, чтобы укрепить отношения с уже существующими клиентами и увеличить частоту их покупок. Кевин устраивает праздник для себя, превращая дом в уютное место, чтобы ему было приятно находиться в нем. Точно так же компании создают для своих клиентов комфортные условия, которые побуждают их возвращаться снова и снова.
Компания Amazon, которая использует программу Amazon Prime, чтобы повысить лояльность своих пользователей. Участники получают доступ к эксклюзивным скидкам, бесплатной доставке и премиум-контенту.
Цели достижения ориентированы на конечные результаты и победу в рыночной борьбе, преодоление внешних вызовов и конкурентов. Эти цели находятся под влиянием внешних обстоятельств и требуют умелого маневрирования, как Кевин, который сталкивается с непростыми внешними воздействиями в виде грабителей.
Примеры целей достижения:
1. Увеличение узнаваемости бренда – цель, направленная на повышение осведомленности целевой аудитории о марке.
В фильме «Один дома» Кевин, оставшись один, создает иллюзию активной жизни в доме: включает музыку, двигает тени, имитирует шум и движение. Все это делается, чтобы отпугнуть грабителей, создавая впечатление, что дом под надежной защитой.
Аналогично и бренды используют маркетинговые инструменты, чтобы создать «шум» вокруг себя – визуальное присутствие, яркую упаковку, регулярные активности в медиа и соцсетях. Это привлекает внимание аудитории, формирует запоминающийся образ и показывает, что бренд живой, активный и востребованный. Даже если реального взаимодействия с брендом пока не произошло, он уже закладывается в память потребителя как знакомый и надежный.
Компания Coca-Cola, которая активно работает над созданием узнаваемости своего бренда через глобальные рекламные кампании, спонсорство крупных мероприятий и акции.
2. Увеличение доли рынка или ее удержание – цель, направленная на защиту компании от конкурентов. Это можно сравнить с тем, как Кевин укрепляет оборону дома, постоянно придумывая новые способы, чтобы не дать грабителям пробиться внутрь. Точно так же компания разрабатывает новые стратегии и тактики, чтобы не только завоевать, но и удержать свою позицию на рынке, несмотря на конкуренцию.
Компания Samsung активно конкурирует с Apple в сегменте смартфонов, выпуская инновационные модели, улучшая камеры, экраны и предлагая новые функции, чтобы завоевать больше клиентов и удержать свою долю рынка.
Как нам показывает Кевин Маккаллистер, для победы в сложной ситуации важно не только ставить правильные цели, но и грамотно управлять ресурсами, учитывать внешние обстоятельства и, конечно же, проявлять гибкость в решении возникающих проблем.
При формировании стратегии маркетинговые цели и задачи часто путают и используют как взаимозаменяемые понятия, но между ними есть ключевые различия. Основная цель Кевина – защитить дом. Но она разбивалась на ряд тактических задач: создать видимость присутствия семьи, подготовить оборону, заманить грабителей в ловушки, вызвать полицию.
Цель маркетинга – это то, к чему компания стремится в долгосрочной перспективе. Например, увеличение узнаваемости бренда или рост продаж.
Задачи – это конкретные действия, которые необходимы для достижения этой цели. Это те шаги, которые компания предпринимает, чтобы выполнить цель.
Чаще всего для планирования компании применяют метод SMART, который помогает превращать абстрактные цели и задачи в конкретные и измеримые шаги.
Постановка целей по SMART
Метод SMART позволяет перевести цели из разряда амбициозных в достижимые.
• S (Specific) – конкретность
◦ Вместо «повысить продажи» → «увеличить продажи линейки детских соков на 15 %».
◦ Вместо «быстрее добраться домой» → «забронировать билет на следующий рейс, не откладывая решение проблемы».
• M (Measurable) – измеримость
◦ Цель должна иметь четкие показатели. Например, вместо «повысить узнаваемость бренда» → «увеличить количество упоминаний в соцсетях на 20 %».
◦ Вместо «помешать грабителям» → «Сделать так, чтобы грабители не смогли проникнуть в дом до 18:00, установив минимум 10 ловушек и преград».
• A (Achievable) – достижимость
◦ Если компания – новичок на рынке, то цель «обогнать всех конкурентов за три месяца» выглядит