◦ Нереально: «арестовать грабителей самостоятельно», реально: «успеть вызвать полицию».
• R (Relevant) – релевантность
◦ Цель должна соответствовать общей стратегии бренда. Если компания продает премиальные соки, то попытка демпинговать и конкурировать с дешевыми марками может разрушить имидж.
◦ Аналогично, если сосед Кевина хочет наладить отношения с сыном, ему стоит задать вопрос: «а поможет ли в этом избегание телефонных звонков?»
• T (Time-bound) – ограниченность по времени
◦ Любая цель должна иметь дедлайн. Например, «запустить новую линейку соков до 01.06.2025».
◦ У Кевина это: «установить все ловушки в доме до 21:00 в день, когда грабители планируют проникнуть», вместо абстрактного «защитить дом»
Допустим, компания хочет увеличить узнаваемость.
Как делать не надо:
«Сделать бренд более популярным».
Как делать правильно (по SMART):
«За шесть месяцев увеличить количество упоминаний бренда в соцсетях на 40 %».
Такой подход позволяет избежать ситуации, когда спустя год компания оглядывается и понимает, что вроде бы что-то делала, но конкретных результатов не достигла.
SMART помогает разбить амбициозные цели на конкретные действия, точно определить, когда результат будет достигнут, и сосредоточиться только на том, что эффективно. Если бы Кевин не имел четкого плана, а просто надеялся, что все получится само собой, его борьба с грабителями могла бы закончиться неудачей. Но именно продуманный подход и стратегия привели к успеху. Бренды, как и Кевин, могут избежать хаоса, если заранее определят свои цели и будут следовать четкому плану.
Чтобы цели в маркетинге не остались просто абстрактными намерениями, а действительно привели к результату, важно не только их правильно поставить, но и тщательно отслеживать прогресс. Вспомните, как Кевин, оказавшись дома один, не полагался на удачу, а тщательно продумывал каждый шаг своей защиты. Он знал, что если не проверит свои действия и не скорректирует план, грабители смогут его обойти. Аналогично, в маркетинге важно следить за выполнением цели, чтобы в любой момент понять, что работает, а что нуждается в изменениях.
Проверить маркетинговую цель можно несколькими способами:
1. Согласованность с маркетинговой стратегией. Цель должна быть выстроена вокруг ключевых направлений и приоритетов, как у Кевина, чья цель – защитить дом и не дать грабителям пройти. Он не просто расставляет ловушки, а ориентируется на результат.
2. Инвестиционный контроль. Оценка финансовой стороны плана включает анализ затрат и расчеты окупаемости. Кевин анализирует, сколько ресурсов нужно для защиты, а маркетологи делают то же самое, оценивая, сколько инвестиций необходимо для достижения целей и насколько это оправдано.
3. Четкие параметры и критерии. Использование ключевых показателей помогает отслеживать прогресс. Кевин знает, сколько ловушек и где нужно установить, чтобы добиться успеха.
4. Проведение исследований рынка. Изучение внешней среды помогает понять потребности и тенденции. Кевин изучает поведение грабителей, чтобы предугадать их действия, и строит свою стратегию на основе собранной информации. Аналогично маркетологи анализируют данные, чтобы принимать обоснованные решения.
5. Внедрение механизмов обратной связи. Собирая отзывы потребителей, компании могут быстро выявить, что работает, а что нет. Кевин видит, что ловушки срабатывают, и меняет свою стратегию, если что-то не работает. Маркетологи используют отклики клиентов для корректировки своих действий и повышения эффективности.
Ключевые показатели эффективности (KPI)
Чтобы маркетинговая цель стала действенным ориентиром, а не просто красивой фразой, маркетолог должен опираться на ключевые показатели эффективности (KPI). Эти данные, как навигационные точки на пути к успеху, позволяют отслеживать прогресс и вовремя вносить необходимые коррективы.
Кевин, например, не полагается на интуицию, а тщательно продумывает, сколько ловушек установить, сколько грабителей он сможет в них поймать и как быстро ему нужно подготовить дом. Эти показатели помогают понять, насколько план рабочий. Мама Кевина отслеживает время, которое она тратит на поиск билетов, и количество пересадок, которые преодолевает, чтобы вернуться домой.
Тот же подход применим и в маркетинге. Вместо абстрактных идей важно работать с конкретными цифрами. Как Кевин, который точно знал, что нужно сделать для успешной защиты дома, так и маркетологам нужно опираться на данные, чтобы увидеть, что приводит к результату, и где следует внести улучшения.
Основные KPI в маркетинге
Выбор KPI должен соответствовать стратегии компании. Если бренд только выходит на рынок, важнее отслеживать узнаваемость и вовлеченность. Если уже есть стабильный поток клиентов, фокус смещается на конверсию и удержание.
На протяжении всего фильма Кевин идет к своей цели – защитить дом, имея четкий план. И успешно справляется с задачей.
А вот Гарри и Марв, несмотря на тщательные попытки, не учитывают важность стратегии и подготовки – как и многие предприятия. Они действуют импульсивно, игнорируя подготовленность конкурента – Кевина, который заранее прогнозирует их шаги и строит защиту с учетом возможных атак. Это приводит к полному провалу и аресту мокрых бандитов.
Мама Кевина ставит цель: как можно быстрее вернуться домой, чтобы приехать к сыну раньше остальных членов семьи. Однако она не продумывает маршрут и полагается на удачу, не оценив, сколько времени и усилий потребуется. В итоге, несмотря на все старания, цель достигнута не полностью, а ее действия выглядят менее организованными, чем у Кевина. Это подчеркивает важность тщательного планирования и реалистичной оценки своих возможностей.
Интересно, что отец Кевина с семьей возвращается домой почти одновременно с матерью. Это также говорит о значимости четкого планирования: несмотря на трудности, оба родителя в конце концов добиваются цели, хотя и разными путями.
Сосед Кевина, Джонни, ставит перед собой цель наладить отношения с сыном, но его действия не продуманы. Он избегает телефонных звонков и просто наблюдает за внучкой, не предпринимая конкретных шагов. Это говорит о недостаточной эффективности – он мог бы гораздо быстрее наладить отношения, если бы четко поставил цель и начал действовать.
Из всех этих примеров Кевин наиболее эффективен. Он не только ставит четкую цель, но и разрабатывает стратегию для ее достижения, измеряет успех и вовремя корректирует действия. Его способность адаптировать план и следовать ему с точностью делает пример наилучшим в контексте целеполагания. Кевин демонстрирует, что успех достигается не только через амбиции, но и через четкие, измеримые шаги и готовность менять курс, если что-то не работает.
Таким образом, успешная реализация цели – это не только ее правильная постановка, но и способность планировать, измерять прогресс и вовремя корректировать действия. Как и Кевин, маркетологи должны понимать, что без стратегии, четких ориентиров и контроля результата, даже не самая амбициозная цель может остаться недостижимой.
Глава 6
Позиционирование: Красная таблетка бренда
– Ты здесь