Возникновение брендов на протяжении всего XIX века тесно связано с законодательством о праве на интеллектуальную собственность, патентах и марках. Действительно, закон разрешает предприятиям легально защищать свои названия и требовать возмещения ущерба у имитаторов [363].
На бурное развитие брендов оказывает влияние множество других факторов: новые сети распространения и розничной продажи, преобладание фиксированной тарификации и вхождение местных рынков в национальные (и международные) рынки на благо потребителей. На основе патентного законодательства, защищающего использование оригинальных эскизов, промышленники, выпускающие модную продукцию, могут потребовать юридическую защиту своих дизайнов и моделей. Существует также блок законов о брендах, обеспечивающих эксклюзивное право на слова, символы, звуки или цвета. Наконец, отличительными элементами продукции становятся логотип и идентичность предприятия.
Многие модные дома стали брендами благодаря практике лицензирования. В период 1880–1914 гг. такие дома высокой моды, как Уорт и Пакен [364], продают свои имена международным торговым сетям. Чтобы сократить количество нелегальных копий, права на воспроизведение также покупают частные ателье. Копирование оригинальных моделей – фундаментальная часть модной коммерции.
Начиная с 1860 г. Уорт осознает, что необходимо пришивать на вещи этикетку со своим именем и адресом. В частности, он создает модели, специально предназначенные для копирования торговыми сетями в Европе и Америке. Но копирование приносит такую высокую прибыль, что этикетки тоже подделывают [365].
Универмаг конца XIX столетия считается маркером современной культуры потребления [366]. Личность потребителя стала предметом многочисленных исследований. Начиная с XIX века покупатель уже перенимает современное отношение к потреблению, гендеру, социальному классу, этносу, городской жизни и новым веяниям, вызывающим у него подспудное беспокойство. Шопинг – важный элемент конструирования личности, потому что он рассматривает клиента как совокупность потребительских привычек и купленных товаров.
Идею самоконструирования через шопинг постоянно подпитывает реклама. Однако культура шопинга и личность потребителя влияют друг на друга, и решение сделать покупку все чаще зависит от самого покупателя и его способности договариваться с разными гранями собственной личности [367].
В результате исследований потребления в Викторианскую эпоху было обнаружено, что одно из сообществ торговок использовало шопинг для того, чтобы выдвинуть свои требования городу [368]. Итак, современная потребительская культура оценивает себя через шопинг как значимый опыт и через потребителя как ключевое действующее лицо.
Начиная со второй половины XIX века магазин продает образ, явно связанный с конструированием современной личности. Примерно в 1900 г. универмаги вовсю эксплуатируют открывающиеся перед ними новые возможности. Вдохновляясь моделью парижского универмага Bon Marchй, они позиционируют себя как универсальных поставщиков, предлагая массу услуг своим клиентам, от прически до библиотеки, от белья до готового платья. Также универмаг демократизирует продукты роскоши, прибегая к целевой рекламе. Вдобавок он связан с более глобальными явлениями, такими как рост среднего класса и урбанизация [369].
Объединение мира: Россия, Восток, Япония
Одежда и аксессуары могут поведать о специфическом историческом контексте. На протяжении XIX века формальная или неформальная колонизация и подъем миграции выражаются посредством экзотических влияний, меняющих европейскую эстетику. Нужно признать, что принимаемые отнюдь не сразу восточные или азиатские образцы – более или менее удачно – соединяются с готическими и барочными традициями. Это особенно заметно в архитектуре и внутреннем убранстве. Также и в модной одежде японская вышивка с цветочными мотивами сочетается со сборками и буфами [370].
Перед Первой мировой войной ориентализм переживает истинный расцвет. Начиная с конца XIX века Париж бурлит. Цветовая палитра фовистов [371] и наби [372], как и кимоно, сшитые исключительно для европейского рынка, подстегивают воображение модельеров. Восток завораживает [373]. Сказки «Тысячи и одной ночи», написанные неизвестными авторами персидского и индийского происхождения и в начале XVIII века переведенные на французский язык Антуаном Галланом, обретают второе дыхание в Европе, когда Азия раскрывается перед западными державами.
Примерно в 1900 г. новый перевод доктора Мардрюса производит сенсацию, так как в нем сохранены эротические сцены. Русский балет Сергея Дягилева с его революционной хореографией и декорациями художника Льва Бакста также популяризируют сказки во время ежегодных Парижских сезонов 1909–1913 гг. Жанна Пакен и Поль Пуаре присутствуют на спектаклях, вдохновляясь «Шахерезадой», «Клеопатрой» и «Синим богом». В то же время большое влияние оказывают выставки колониальных товаров, в частности выставка марокканского искусства в Марсане в марте 1917 г. Что касается Пуаре, то он до такой степени увлекается экзотикой, что организует особые вечеринки, пользующиеся большим успехом.
24 июня 1911 г. 300 гостей, главным образом художники, прибывают в сады парижского особняка Пуаре на улице Фобур-Сент-Оноре.
Модельер устраивает исключительное мероприятие, один из самых необычных маскарадов XX века. Одеяния дышат чувственностью сказок «Тысячи и одной ночи»: парижанок вдохновляют цвета, прозрачные ткани и макияж на восточный манер. На один вечер они уподобляются Зобеиде, прекрасной наложнице султана Шахрияра, которую хозяин заколол кинжалом за то, что она уступила похотливым и сладострастным объятиям раба. Послание, написанное на пригласительном билете с рисунком Рауля Дюфи [374], гласит: восточный костюм обязателен. В программе угадывается дух праздника:
И будет Тысяча и одна ночь […]. Будут прозрачные ткани и духи, флейты, и женские вздохи, звучащие, как тимпаны и барабаны, и пение птицы бюль-бюль. Стройная и стремительная […], она будет танцевать, прекрасная, как Луна, ублажая твой слух и твой взор и доводя тебя до предела наслаждения. Вход через Фобур-Сент-Оноре. И будет Тысяча и две ночи [375].
Довоенный парижский свет задает тон. Один из его самых блестящих дирижеров – фантастический Поль Пуаре, брызжущий идеями в окружении блестящего и динамичного артистического сообщества.
Но восточные мотивы затрагивают не только высокую моду. Они также вдохновляют модисток, снова создающих тюрбаны со страусиными перьями и инкрустированные орнаментом. Одежда значительно смягчается. С культурной точки зрения, западная и восточная концепция тела отличаются друг от друга. Женский силуэт начинает мутировать, наряжаясь в платье-трубу – интерпретацию греческого хитона. Но белый цвет больше не в моде.
Испанский фотограф и художник Мариано Фортуни навязывает красный и охряный – теплые и чувственные цвета. Что до узоров, то они повторяют изящные изгибы арабской каллиграфии [376].
В 20-е гг. XX века из этой тенденции рождается ручная роспись по ткани с использованием резервирующих составов (закрепителей), так называемый «батик», имеющий большой успех в Соединенных Штатах Америки.
Очевидно, что модельеры сочетают базовую западную одежду с элементами экзотики, и в их творениях нет ничего доподлинно марокканского, персидского или русского. Особенно красноречив