Джорджио Армани и Джанни Версаче (1946–1997 гг.) получают мировую известность [525]. Армани совершает революцию в мужском гардеробе, создавая удобные и лаконичные пиджаки. Ричард Гир, снявшийся в фильме «Американский жиголо» (1980 г.) в одежде от Армани, содействует ее международному успеху [526]. Два года спустя фотография кутюрье появляется на первой полосе газеты The Times.
Что касается женских нарядов от Армани, то они отличаются простотой, элегантностью и дорогим минимализмом.
Джанни Версаче делает совершенно противоположный выбор. Он создает свой бренд в 1978 г., разрабатывая избыточную, блестящую, роскошную и сексуально экспрессивную эстетику. Начиная с конца 90-х гг. в его платьях появляются звезды на красных дорожках [527].
Популярности итальянского стиля способствуют дизайнеры Миучча Прада, Гуччио Гуччи, Дольче и Габбана. В 80-х гг. Прада берет под свое управление небольшое кожевенное предприятие деда. Ее черный нейлоновый рюкзак, узнаваемый по треугольной серебристой этикетке, становится культовым. В середине 90-х гг. сумки и обувь Prada – эталон для всего мира.
Gucci, кожевенная фирма, основанная в 20-х гг. и с 60-х гг. боготворимая богатыми путешественниками, в последующие десятилетия теряет свой авторитет в результате бесконечных семейных скандалов. Том Форд, дизайнер родом из Техаса, восстанавливает имидж бренда, создавая в 90-х гг. сексапильный, агрессивный женский силуэт, дополненный массой аксессуаров.
В 1982 г. была основана фирма Dolce&Gabbana, выпускающая одежду в цветистой, но также гламурной тональности и прибегающая к традиционным приемам от кутюр, таким как вышивка. Доменико Дольче и Стефано Габбана придумывают роскошную, гиперсексапильную женщину, вдохновляясь гламуром итальянского кино 50-х гг.
Успех Италии как центра современной моды проистекает, в основном, из типично итальянской системы промышленности, сильно отличающейся от других стран и основанной на единстве семьи и кустарных традициях. Становлению национального стиля содействуют также сотни безымянных дизайнеров. Более того, страна обладает квалифицированной рабочей силой как для крупных фабрик, так и для более мелких структур. Производство разбросано по разным географическим районам Италии, специализирующимся в определенной области.
К этой региональной сегментации добавляется вертикальная интеграция производства, начиная с волокна и заканчивая готовым продуктом. Наконец, для итальянской промышленности характерно использование новых материалов и технологий, освоение актуальных способов коммуникации, а кроме того, она опирается на поддержку знаменитостей и ремесленные традиции, которые гармонично и эффективно сочетаются между собой.
Модельеры уверены, что в основе итальянского стиля лежат воображение, поиск и экспериментирование. Однако вторая половина XX века – не только сцена для глубоких преобразований. В ней также много неизменного. В самом деле, некоторые довоенные тренды оправдываются до такой степени, что превращаются в настоящую униформу.
В период 1950–1960 гг. в качестве модной вещи предлагаются синие или голубые джинсы. Костюмы и вечерние платья из денима украшаются стразами. Оттенки голубой джинсовой ткани перенимают обойщики мебели, производители постельного белья, бумажных обоев и даже авторучек [528].
В 1947 г. фирма Wrangler выбрасывает на рынок джинсы body fit (облегающие) или slim (обтягивающие), подчеркивающие фигуру и тем самым снижающие долговечность вещи. В 1949 г. фирма Levi Strauss&Co продвигает хитроумную систему размеров, позволяющую каждому подобрать для себя джинсы по фигуре. Что касается фирмы HD Lee, то ее рекламная кампания начиная с 1953 г. нацелена на подростков. И снова голливудские фильмы придают новую динамику образу джинсов. В то время как дети преклоняются перед ковбоями, подростки открывают для себя новых идолов, таких как Марлон Брандо (1924–2004 гг.) или Джеймс Дин (1931–1955 гг.).
Джинсы, ставшие символом неповиновения, отныне славятся своей сексапильностью. Когда они, примерно в 60-х годах, получают массовое распространение, молодежь ощущает потребность отличиться. Хиппи в знак мира и протеста против вовлечения США во Вьетнамскую войну расшивают и раскрашивают джинсы цветочками и психоделическими фигурами. Штанины расширяются книзу.
Персонализация достигает своего апогея, когда в 1973 г. Levi’s выпускает джинсы Denim Art Contest.
Потертые джинсы – это политическое заявление, громкое высказывание в духе anti-establishment (направленное против существующего общественного порядка), звучащее по всему миру. Политические активисты, рок-звезды и обычные работяги носят джинсы.
Несомненно, 70-е гг. – золотой век денима. Наконец, эту ткань берут на вооружение дизайнеры, создавая их нее изделия класса люкс [529].
В 1983 г. Ив Сен-Лоран признается: «Я часто говорил, что мне хотелось иметь синие джинсы. В них есть выразительность, целомудрие, сексуальная привлекательность, простота – все, чего я жду от своей одежды» [530]. Джинсы Buffalo итальянской фирмы Fiorucci также отражают новую изысканность: они широкие и темного цвета, в отличие от привычных моделей, которые носят простые смертные. Эти безумно дорогие и редко встречающиеся джинсы – украшение элитного нью-йоркского клуба Studio 54, где бывают Энди Уорхол (1928–1987 гг.), Жан-Мишель Баския (1960–1988 гг.) и Кейт Мосс. Знаменитости продвигают высококлассные джинсы. В 1980 г. фирма Calvin Klein Jeans запускает теперь уже легендарную рекламную кампанию, лицом которой становится манекенщица Брук Шилдс. Девиз рекламной кампании – явно провокационный: «Хочешь знать, что находится между мной и моими джинсами Calvin?»
Джинсы перестают быть символом социального протеста, превращаясь в предмет базового гардероба для всех возрастных групп. Полосатые, с эффектом кислотной стирки, потертые, джинсы-сигареты, двуцветные, с эффектом стрейч и рваные… словом, на любой вкус.
В гардероб проникает другой легендарный предмет одежды. Женский костюм, продвигаемый социалистками и суфражистками в начале века, теряет свое политическое содержание, связанное с отстаиванием женщинами своих прав, когда завоевывает признание большей части населения. Вдохновленный new look Кристиана Диора и парижской высокой модой 1955–1965 гг. костюм сохраняет свою популярность на протяжении всей второй половины XX века.
Простые базовые линии костюма легко позволяют придать ему новый силуэт.
Первым с силуэтом Диора порывает Баленсиага. Его струящиеся жакеты, в которых ощущается ностальгия по 20-м гг., подчеркивают грудь и талию. Твидовые и шерстяные костюмы Шанель тоже предлагают современный вариант первоначального стиля, который приносит успех модному дому. В начале 60-х гг. сшитый на заказ костюм становится абсолютной необходимостью, увековеченной Жаклин Кеннеди [531].
Несмотря на смелые костюмы «мини» Андре Куррежа (1923–2016 гг.) и очень яркие варианты Пьера Кардена, молодые женщины, открыто бунтующие в 60–70-х гг., выбирают гардероб, подчеркивающий их политические убеждения, – кожаную куртку, кардиган или блузу, – отвергая буржуазные коды и буржуазный мир. По их мнению, костюм воплощает в себе патриархальное общество. Но брючному костюму удалось завоевать их благосклонность. Андрогинный, он олицетворяет нонконформизм. Вариант из денима или из вельвета служит символом политической вовлеченности. Ив Сен-Лоран через свои смокинги, куртки-сафари и френчи в стиле Мао, предложенные в качестве современных вариантов костюма, стал рупором этого бунтарского движения. Начиная с 80-х гг. костюм возрождается в моделях Армани, Шанель, Мюглера и Готье. Однако этот предмет одежды в целом по-прежнему ассоциируется с буржуазными кодами или офисной