Планета Мода
В 50–60-е гг. прошлого века фирмы ясно указывают свои названия на этикетах. Интерес прессы и честолюбивое стремление фабрикантов нажиться за счет кутюрье играют им на руку. Присвоение имени становится обычной практикой, сопровождающей экономический рост индустрии моды на протяжении 80-х гг. С тех пор определяющими для швейной промышленности становятся консолидация и глобализация, котировка акций на бирже и продолжающееся слияние предприятий розничной торговли.
Модная отрасль позиционирует себя как образец трендов, открывающий путь новшествам или идущий вслед за другими отраслями, такими как хай-тек [533]. Мода, от высокой до сегмента готового платья, отражает свое время, место и может определяться обществом, культурой, историей, экономикой, образом жизни и стилем маркетинга [534]. Франция, Италия, Соединенное Королевство и Соединенные Штаты Америки станут четырьмя великими производителями моды второй половины XX века [535]. Этот все более прибыльный бизнес получает всеобщее признание и начинает восприниматься всерьез [536].
На выбор потребителя отныне влияют сетевые магазины, продажа по почте и через интернет. Это эпоха массового распространения и средств массовой информации. Моду, ставшую видом народной эстетики, средством самоусовершенствования и самовыражения, вдохновляет технологический прогресс, позволяющий снабжать менее дорогими, более удобными и привлекательными вещами большую часть населения. Массовое потребление одежды, которое также ощущается в области рекламы, приводит к неограниченной диверсификации. Интервалы между значительными изменениями силуэта сократились до десяти лет [537].
В то же время отдельные группы лидеров занимают господствующее положение в реорганизации коммерческих приемов, маркетинга и рекламы. Культ дизайнера наряду с идеалами высокой моды или сильными субкультурными тождествами обеспечивают выживание модных домов, ставящих на первое место стиль и индивидуальность [538]. Когда в 1947 г. Кристиан Диор запускает свой New Look, еще существует возможность того, что один-единственный кутюрье способен трансформировать манеру одеваться [539].
Сегодня изменения происходят чаще. Быть модным, одеваться в духе времени – это всего лишь одна опция из многих, так как предложения разнообразны, что доказывает интерес к винтажной одежде или одежде из материалов вторичной переработки. Принадлежность к группе превалирует над выбором пропорций, длины подола или силуэта. Мода в традиционном смысле слова идет к упадку [540].
Во второй половине XX века мировой сборочный конвейер разобщает производство и бренд. В самом деле, теперь одежду шьет сеть предпринимателей и субподрядчиков. Самый крупный розничный торговец спортивной обувью и одеждой Nike, пионер в данной области, разрабатывает систему передачи своих функций сторонним организациям, что быстро перенимают другие гиганты, например, компания Gap. Фирмы больше не производят свою собственную продукцию.
Огромная прибыль изготовителей позволяет им предлагать все более и более низкие тарифы, заключая договоры субподряда со швейными фабриками в Мексике, Китае, Таиланде, Румынии или Вьетнаме. Однако они по-прежнему используют sweatshops (потогонную систему), крупные нелегальные цеха в Лос-Анджелесе, Нью-Йорке или Лондоне, где работают иммигранты. Итак, гламурную одежду теперь шьют в нищенских цехах, где молодые работницы нередко становятся жертвами физического или сексуального насилия [541].
Потребитель же, довольный снижением цен, непосредственно участвует в усилении конкуренции между производителями, которая влечет за собой снижение заработной платы и ухудшение условий труда. Новые стратегии розничной торговли должны предлагать клиентам недорогие товары, поставляемые глобальной сетью снабжения, способствующей «либерализации трудового законодательства» [542]. Оно снижает уровень защиты трудящихся в плане здоровья и безопасности, сокращает минимальную зарплату и препятствует организации борьбы работников за улучшение условий труда.
Опровергая оптимистические заявления Всемирного банка относительно глобализации, усиление конкуренции приводит к развернувшейся среди производителей гонке за снижение заработной платы не только в рамках одной страны, но и в мировом масштабе [543]. Чтобы выполнить контракт на майки с Disney Corporation, заводу в Лос-Анджелесе пришлось уменьшить свою маржу прибыли и сократить срок производства, в результате чего завод в конечном счете закрылся, не выплатив работникам 200 000 долларов заработной платы.
Одним из последствий глобализации стала также усилившаяся иммиграция выходцев из бедных стран. В США иммигранты трудятся в подпольных цехах. В 1997 г. юг Калифорнии выходит на первое место по производству одежды в стране. Через два года почасовая оплата работников текстильной промышленности падает до минимального уровня: с 5,75 до 3,00 доллара. Взрывной рост невыплаченных зарплат в этой отрасли даже привел к тому, что губернатором был принят закон о предупреждении самоубийств.
Вплоть до 1997 г. президенты – генеральные директора гигантских компаний, такие как Филип Найт, возглавляющий Nike, объясняют, что они не несут ответственности за условия труда подпольных цехов. Вину за это возлагают на изготовителей. Как следствие, организуются группы потребителей, религиозные общины или студенческие сообщества, в том числе National Labour в Нью-Йорке, Committee Global Exchange в Сан-Франциско, Еврейская комиссия по нелегальным цехам в Лос-Анджелесе, национальные организации United Students Against Sweatshops и Sweatshops Watch, а также профсоюзы работников швейной промышленности (Unite), выступающие за реформу труда в сфере текстильной промышленности. Распространяя информацию о практике компаний-гигантов, они убеждают предприятия принять справедливые рабочие нормы и разрешить на фабриках независимые инспекции [544].
Тем не менее другие, неофициальные схемы продолжают расползаться по всему земному шару. Они касаются производства и потребления модных товаров в бедных странах. Мировая экономика работает также по принципу конкурентного исключения.
В странах третьего мира глобализация приводит к разрушению официальной экономики, к огромной безработице и росту нелегального производства. Также в рамках реструктуризации и либерализации мирового капитала Всемирный банк и Международный валютный фонд навязали странам-должникам экономические программы структурного регулирования, последствием которых, в частности, стало лишение суверенных государств контроля над своим здравоохранением, образованием, жилищной политикой и санацией промышленности в пользу стратегии свободного рынка, программ жесткой экономии и приватизации. Официальные правительственные и экономические учреждения разваливаются. Население в отчаянии изобретает способы выживания с помощью неофициальных экономических сетей.
В Африке и Латинской Америке это сказалось на моде двояким образом [545]. С одной стороны, значительно возросло количество занятых в производстве мастеров, портных, красильщиков и ювелиров.
В альтернативной всемирной сети продавцы организуются, предлагая туристам местную продукцию. Некоторые эмигрируют в Европу и США, присоединяясь к сложившимся диаспорам, и торгуют из дома или на улице в рамках своих сообществ. Третьесортным мастерам приходят на помощь веб-сайты, созданные некоммерческими организациями.
С другой стороны, развиваются всемирные сети перекупщиков и потребителей подержанной одежды. Крупные оптовые торговцы скупают массу ношеной одежды в благотворительных магазинах, таких как Goodwill в США, Канаде и Европе. Рассортировав и упаковав вещи, перекупщики отправляют их в контейнерах более мелким оптовым торговцам в Азии, Африке и