С одной стороны, известные французские марки, находящиеся в состоянии агонии, такие как Chanel, обретают второе дыхание благодаря иностранным кутюрье. С другой стороны, дизайнеры всего мира предпочитают демонстрировать свои коллекции во французской столице.
Задолго до кончины Габриэль Шанель в 1971 г. ее дом моделей погрузился в настоящий застой. Отсталый, замшелый и устаревший стиль. Делая последнее отчаянное усилие, владельцы нанимают нового кутюрье немецкого происхождения – Карла Лагерфельда.
Он полностью модернизирует образ дома, сохраняя при этом символику Шанель. Лагерфельд вдыхает новую жизнь в бренд, подчеркивая его символы – две переплетенные буквы С и цветок камелии – в сочетании с денимом или шелковым муслином. Фирма, долгое время ассоциировавшаяся с твидовыми костюмами, вновь обретает молодость [574].
На дом Диора в 90-х гг. работает перспективный модельер, получивший образование в Лондоне. Джон Гальяно омолаживает модный дом своим одновременно дикарским и роскошным стилем, не забывая при этом об изогнутых и ломаных линиях, отличавших основателя дома. После того, как Ив Сен-Лоран отошел от дел, креативным директором его прославленного дома на короткий период становится американец Том Форд, не оставляя при этом управления итальянским модным домом Gucci. Множество бельгийских дизайнеров, итальянцы Джанни Версаче и Валентино Гаравани, корейцы и бразильцы выбирают французскую столицу для показа своих коллекций [575].
Хотя глобализация действительно изменила пошив одежды, она не поставила финальной точки на превосходстве Парижа в сфере высокой моды. Французская столица остается синонимом отличного качества и престижа, начиная с дамской сумки и заканчивая духами. Однако отныне приходится считаться с новичками в индустрии моды, в частности с японцами и бельгийцами, решившимися навязать свое видение Парижу.
По окончании Второй мировой войны Япония переживает самый тяжелый экономический спад в своей истории. Система традиционных ценностей разваливается и будет переформатирована молодым поколением. В это же время заявляет о себе движение в защиту прав потребителей. Последствия для образа жизни, в частности городского, ощущаются в трансформациях гардероба и внедрении новых норм. Поскольку моду создают в Париже, японцы обустраиваются во французской столице. В 1970 г. Кензо, через три года Иссей Мияке, в 1977 г. Ханае Мори, в 1981 г. Рэй Кавакубо (Comme des Garзons) и Йоджи Ямамото демонстрируют радикально новый стиль, характерной чертой которого является просторная и асимметричная одежда черного цвета [576].
В отличие от яркой и элегантной парижской моды, влюбленной в вышивку и низкооплачиваемый труд подручных швей, японцы, вдохновленные современным и политически ангажированным искусством, выступают с настоящим манифестом за гардероб без излишеств. Журналисты определяют новый стиль, главным образом, как отрицание западных кодов. Тем не менее используемая ими стилистика включает в себя множество ссылок на элементы и символы японской культуры.
Такие образы, как театр кабуки, гора Фудзияма, гейша и цветущая сакура, деконструируются, переосмысливаются и идейно перерабатываются, выстраиваясь в новую эстетику. В первое время лишенные украшательств и реконструированные силуэты шокируют клиентов и журналистов, но публика в конце концов приветствует их новаторский и креативный стиль [577]. Принятие стиля японских дизайнеров открывает путь бельгийским модельерам, также с выгодой для себя обосновавшимся в Париже.
С середины 80-х и до начала 90-х гг. заявляет о себе группа радикальных бельгийских художников, получивших образование в Королевской академии изящных искусств в Антверпене. Дирк Биккембергс в 1986 г., Мартин Маржела в 1988 г., Дрис Ван Нотен в 1991 г. и Анн Демельмейстер в 1992 г. также предлагают моду, противопоставляющую себя французскому стилю [578]. Их силуэты характеризуются отсутствием излишеств, концептуализацией и удобством. Японцы и бельгийцы приложили руку к восстановлению и укреплению репутации Парижа. С тех пор французская столица выглядит главным авторитетом в сфере моды [579]. После первого поколения японских модельеров в Париж один за другим прибывают другие.
Между старыми и новыми дизайнерами завязываются формальные и неформальные отношения. Свое происхождение и свои организации они используют как средство интеграции в систему моды. В 90-х годах японские дизайнеры, наконец, обретают статус и признание, привлекая внимание всего мира. Из-за структурных недостатков системы моды в Японии они на постоянной или временной основе активизируют свою деятельность в Париже. Действительно, Токио намного отстает от Парижа в смысле создания трендов, репутации модельеров и распространения новинок [580].
Реклама и маркетинг в первых рядах
Начиная с 60-х гг. прошлого века, когда конкуренция между брендами лишь нарастает, рекламодатели фетишизируют товары. Для этого задействуют все средства массовой информации. Вторая половина XX века – это эпоха коммуникационного бума. Сложно сделать имя или удержаться на плаву без афиш, рекламных роликов по телевидению, издателей и зрелищных дефиле.
Если отдельные бренды, например, Levi’s, не стремятся к единообразию, выпуская как раз в 80-е гг. в США рекламные ролики, выстроенные вокруг идеи нонконформизма, а в Японии – вокруг образа в стиле ретро, символом которого становится актер Джеймс Дин, другие марки, наоборот, придумывают для себя единственный образ, коренным образом изменяя коммуникационное поле.
Так случилось с брендом United Colors of Benetton, креативным директором которого был Оливьеро Тоскани. Начав с шокирующих по тем временам рекламных кампаний, Тоскани возбуждает сознание покупателей, фокусируясь на таких деликатных вопросах, как расовая и национальная идентичность, религия или СПИД.
В период 1985–1991 гг. он фотографирует молодых людей, принадлежащих к различным этносам, для того, чтобы поддержать расовую терпимость. Он также использует факты из новостей: человек, расстрелянный мафией, или запачканная кровью одежда на мертвом участнике сербо-хорватского конфликта. Между тем эти кампании становятся предметом бурных дебатов, поднимающих вопрос о моральном облике Тоскани, обвиненного в манипуляции человеческими трагедиями ради бизнеса. И все-таки Benetton первым совершил истинную артистическую и идеологическую революцию в сфере моды, побуждая других рекламодателей прибегнуть к двусмысленности сексуальных и этнических символов [581].
Вообще, последние десятилетия XX века – это время, когда нормы общения переопределяются, выстраиваясь вокруг принципа удовольствия в рекламе, вдохновленной американским иллюстратором Джозефом Кристианом Лейендекером (1874–1951 гг.).
Модный редактор играет главную роль в выборе дизайнеров, силуэтов, фотографов и моделей для каждого портфолио. Он утверждает каждую деталь, и именно поэтому часто оказывается на съемочных площадках. Так, Диана Вриланд (1903–1989 гг.), восемь лет возглавлявшая журнал Vogue (1963–1971 гг.), подготовила место для молодых людей и представителей улицы в индустрии моды. Ей на смену приходит ее коллега Грейс Мирабелла, занимавшая этот пост с 1971 по 1988 г. Хотя Мирабелла привлекает более широкую читательскую аудиторию, она дистанцируется от Вриланд. Будучи более приземленной, она рекламирует образ удобной и доступной одежды, предназначенной для клиентуры нового типа – работающих женщин [582]. Сменившая