Бёртон и Эмили Тремейн, передав большую часть своей коллекции в дар музеям, обнаружили еще один пример взаимоотношений между искусством и деньгами. Когда работа передавалась музею на безвозмездной основе, она часто оказывалась в фондохранилище. Если же работа была продана музею, пусть и по цене ниже рыночной, ее помещали в экспозицию, а само событие это получало освещение. Так Эмили Тремейн сделала вывод, что кураторы куда больше ценят предметы, за которые им пришлось отдать большую часть своих средств на пополнение коллекции. Ну и обеспечить рекламу дорогой картине, вроде «Золотой Адели» Климта за 135 миллионов долларов, куда проще: кому-кому, а спонсорам цена покупки точно объявляется эквивалентом ценности.
Оценка современного искусства
Цены на произведения искусства устанавливаются исходя из реального или искусственно созданного дефицита и чистого, совершенно иррационального желания обладать, и нет ничего более удобного для манипуляций, чем желание владеть чем-либо. Справедливая цена для произведения искусства – это самая высокая цена, которую готов заплатить коллекционер.
На примере истории продажи «Трех этюдов для автопортрета» Фрэнсиса Бэкона мы уже видели, на основе каких факторов производит оценку аукционный дом. Но как оценивают искусство дилеры? Большинство дилеров неохотно делятся своими методами установления цен. Точно так же, как использование слова «дилер», обсуждение ценообразования делает торговлю произведениями искусства похожей на любую другую обычную торговлю. Всякий раз, когда я касался этой темы во время интервью, беседа плавно перетекала в рассуждения о роли арт-дилера: о том, что при его посредничестве клиенты обретают доступ к работам современных художников, о том, что благодаря дилеру художники обретают известность, но также и финансовую и эмоциональную поддержку. Разумеется, вся эта деятельность имеет финансовую подоплеку, деньги переходят из рук в руки, но собственно финансовая часть представляется ему, дилеру, менее существенной. Ведь цена – это всего лишь неизбежная часть процесса, вознаграждение художника и дилера.
Дилеры-суперзвезды и вовсе не считают себя продавцами – скорее покровителями, кураторами частных полукоммерческих музеев. Дилеры представляют работы художника настоящим музеям и коллекционерам, устраивают некоммерческие выставки, как Гагосян сделал с работой Фрэнсиса Бэкона, публикуют каталоги. В планировке каждой галереи заложено разграничение: здесь искусство, а здесь торговля. Ее передняя часть представляет собой экспозиционную зону, действительно напоминающую музейное пространство. Здесь нигде не увидишь табличек с ценой, хотя прайс-лист может быть доступен на стойке регистрации. Переговоры проходят в отдельной комнате в дальней части галереи или наверху: именно там оформляют продажи.
Но однако же, невозможно что-либо продать, не установив цены. Так откуда берется эта цифра? Очевидно, что она не равна затратам на производство: холст и краска, из которых состоит картина, обошлись художнику фунтов в пятьдесят. И она точно не высчитывается на основании затраченного времени – некоторые картины пишут три часа, некоторые создаются три месяца.
После формального интервью дилеры рассказывали за бокалом вина истории о том, как же все-таки устанавливаются цены, как, по их мнению, назначают цены другие дилеры, и о проблемах с ценообразованием, возникающих, когда проклятые коллекционеры тут же сбывают свежекупленную картину на аукцион. И похоже на то, что прибыль действительно не относится к первоочередным целям дилера. Куда более важно то, что экономисты называют сигнализированием: на рынке, где информация скудна и недостоверна, первое правило состоит в том, что уровень цен надежнее всего сигнализирует о репутации художника, статусе дилера и статусе предполагаемого покупателя. Цена же устанавливается в зависимости от размера, а не ее качества или художественных достоинств. Звучит примитивно, но это отнюдь не так. Более сложная система ценообразования означала бы, что качество работ художника нестабильно, поэтому все работы должны быть представлены как равноценные. В тех случаях, когда нет иных критериев, влияющих на цену, она действительно устанавливается в соответствии с размером работы – чтобы не смущать покупателя. В тех редких случаях, когда работы зрелого художника одинакового размера оцениваются по-разному, это объясняется скорее их важностью или сложностью, чем более высоким, чем у прочих, художественным качеством.
Отправной точкой при установлении цены на работу нового художника является репутация дилера. В случае галереи мейнстрим-уровня картина маслом на холсте, написанная художником без «галерейной истории», будет оценена в сумму от 3 до 6 тысяч фунтов стерлингов (5,4–10,8 тысячи долларов США). Это достаточно высокая цена, чтобы транслировать статус галереи и не ставить под сомнение качество работы или значимость художника, но при этом и достаточно низкая, чтобы в случае, если работа окажется перспективной, она могла найти покупателя.
Если первая выставка была распродана, дилер будет убежден, что правильно назначил цену. При этом сам художник может быть не в восторге, поскольку распродажа лишь одной выставки в год по ценам, которые обычно предлагают за новых художников, означает, что он все еще живет за чертой бедности. Дилер убеждает художника рассматривать сегодняшние низкие цены как инвестицию в светлое будущее. Также художник быстро узнает, что на первичном рынке искусства именно цена предопределяет ценность и удовлетворенность покупателя, а не отражает существующие. Экономисты называют это эффектом Веблена: удовлетворенность покупателя проистекает не только от самого искусства, но и от его цены по прейскуранту, особенно если это впечатляющая цена. Если в озвученную публично стоимость на самом деле включена скидка, удовлетворение будет более полным: ведь друзья будут считать, что вы заплатили полную цену по прейскуранту. Тот же принцип применим и к дизайнерской сумочке или обручальному кольцу с бриллиантом. Чем выше цена, тем более ценным видится объект и тем выше удовлетворенность покупателя.
По мере того как художник становится все более известным, цены на его работы начинают зависеть от репутации и «галерейной истории». Если работы с первой выставки были распроданы по 4 тысячи фунтов стерлингов, работы на второй выставке могут быть оценены уже в 6 тысяч, а на третьей – от 10 до 12 тысяч фунтов стерлингов. Шоу будут проводиться с интервалом в полтора-два года. Публикации, выставки, равно как и любые другие формы демонстрации творчества художника, – все это будет способствовать более быстрому росту цен.
Поскольку цена, установленная изначально, отражает репутацию дилера, дилер-суперзвезда автоматически увеличивает каждую среднюю цену в три или четыре раза. Если дилер мейнстрим-уровня оценит работу скромного размера на первой выставке художника в 4 тысячи фунтов стерлингов, галерея Ларри Гагосяна вполне может оценить работу сопоставимого размера и качества в 12–15 тысяч фунтов стерлингов. Репутация Гагосяна как дилера, представляющего только самых