Бывают исключительные случаи, когда работы на первой же выставке оцениваются дороже среднего уровня – по принципу ценообразования, который называют «живи или умри». Британская художница Дженни Сэвилл, которая, возможно, окажется самой стабильной из молодых британских художников, в 1999 году провела свою первую выставку, состоявшую из шести больших изображений обнаженной натуры в стиле Рубенса, в галерее Гагосяна в Нью-Йорке; каждая работа стоила около 100 тысяч долларов. Другие дилеры критиковали цены как чрезмерно, безумно высокие, слишком высокие, чтобы быть выгодными кому-либо из заинтересованных лиц, и уж точно нагнетающие напряжение и давящие на саму молодую художницу (ей было в то время двадцать девять лет). За три недели цены, установленные Гагосяном, либо должны были сделать из Сэвилл звезду, либо по-прежнему оставить в ряду других начинающих художников. Выставка была распродана, а цены на работы Сэвилл продолжили расти, хотя и не так быстро, как спрос на ее работы мог бы этому способствовать. Но так происходит со всеми: принято считать, что лучше распродать выставку, чем пытаться добиться максимальных цен на несколько работ.
Второе правило состоит в том, что дилер никогда не должен снижать цену на работы художника. Никогда. И не важно, идет ли речь о новичке или суперзвезде. Каждая последующая выставка должна быть оценена выше предыдущей. В мире искусства, где иллюзия успеха – это все, снижение цены означает только одно: работы художника не востребованы покупателями, и, следовательно, спрос на его работы будет падать, но не расти. Если снизить цену еще значительнее, спрос может иссякнуть вовсе. Единственное исключение из этого правила – выставки экспериментальных работ художника, созданных в необычной для него технике или стиле. Ну и, кроме того, снижение цены неминуемо заставит коллекционеров почувствовать неуверенность в умении дилера выбирать художников.
Как дилеры, так и коллекционеры считают, что между ними существует неявное (а иногда и явное) соглашение, не дающее повода усомниться в том, что цены на следующей выставке художника будут выше, чем на текущей. Вспомните, как Гагосян распродает свои арт-показы до открытия при помощи нескольких телефонных звонков. Почему коллекционер покупает произведения искусства вслепую? Одной из причин является именно уверенность, что со временем цены будут расти – не только из-за художественных достоинств произведения, но и потому, что уровень цен таким образом регулируется дилером. Покупатель ожидает получить не только удовлетворение и статус, которые дает ему владение этим предметом искусства, но также ожидает прибыли в случае перепродажи.
Даже в тех случаях, когда рынок искусства рушится, галереи, как правило, не снижают цены на своих художников. После краха рынка 1990 года нью-йоркский дилер Лео Кастелли заявил, что ни при каких обстоятельствах его цены не будут снижены. Однако художники были предупреждены, что необходимо будет предлагать более щедрые скидки музеям и коллекционерам. Именно скидки позволяют дилерам поддерживать высокие цены для сигнализирования успеха художника, одновременно обеспечивая ему продажи и завоевывая благодарность коллекционеров.
В случае отчаянной ситуации перспективе снижать цены дилер почти всегда предпочтет отказаться от художника. При этом новый дилер, если таковой найдется, вполне может установить свой, более низкий уровень цен, ведь ему не нужно беспокоиться о том, что более низкие цены несправедливы по отношению к прежним покупателям.
Таковы правила, принятые в отношении начинающих художников. А как дилеры устанавливают цены на работы процветающих художников своей галереи для перепродажи на вторичном рынке? Автор лучшего описания – Андре Эммерих, основатель легендарной галереи Madison Avenue в Нью-Йорке, который скончался в сентябре 2007 года. Эммерих представлял длинный список современных художников, в том числе Дэвида Хокни, Сэма Фрэнсиса и Морриса Луиса.
По словам Эммериха, он может оценить работу, лишь когда она находится в галерее, перед ним. Лишь увидев работу в соседстве с другой, можно назначить оправданную цену. «Оправданную» – ключевое слово. Смысл этого теста в том, удастся ли оправдать эту цену перед клиентом, и для этого нужна вторая работа – Сэм Фрэнсис против Морриса Луиса, а сам Луис до этого был оценен в сравнении с работой, висевшей здесь прежде. Та сумма, которую заплатил за работу сам Эммерих, никогда не учитывается в этом уравнении. Ни Эммерих, ни любой другой дилер, с которым я разговаривал, никогда не обсуждают с клиентом взаимоотношения дилера и художника. Коллекционер либо хочет получить эту работу, либо нет – остальное не имеет значения.
У «оправданного» ценообразования есть еще одно преимущество. Академик и критик Дэйв Хикки цитирует Лео Кастелли, который, по словам Хикки, утверждал, что, если желаешь нанести вред художественному бизнесу, достаточно просто «продать что-то за слишком большие деньги». Хикки продолжает:
«Примером, который он [Кастелли] привел, была художница по имени Дженнифер Бартлетт, которую представляла галерея Паулы Купер. Был недолгий период, когда Дженнифер начала продавать свои картины по шестизначным ценам, а они, скорее, того не заслуживали. Я спросил Лео, что в этом плохого, и он ответил: „Это вредит ценам Карла Андре“. Иными словами, цены на работы каждого оказываются скомпрометированы, если продавать что-то за слишком большие деньги».
В случае «обоснованного» ценообразования может быть достаточно трудно постоянно выдерживать выбранный принцип. Марк Глимчер, президент PaceWildenstein в Нью-Йорке, несколько лет назад привел в пример историю с продажей за 250 тысяч долларов маленькой работы Фрэнка Стеллы. После этого Глимчеру передали для продажи другую работу Стеллы, того же размера, но более значимую. И вот дилемма: должен ли он оценить именно эту работу выше, но в будущем оценивать работы Стеллы, ориентируясь на первую? Но ведь если цена на следующую окажется сниженной, клиенты решат, что Стелла теряет позиции на рынке… И как насчет проданных ранее работ Стеллы и тех, что хранятся в его запасах, – цены на них также упадут?
Назначая цену, Эммерих учитывал буквально все – даже наблюдения за языком тела коллекционера. Он сравнивал процесс ценообразования с парусным спортом, когда спортсмен набирает скорость, ставя парус по ветру и натягивая его сильнее, но не настолько сильно, чтобы опрокинуть лодку. Но если бы его спросили напрямую, как он устанавливает цену, Эммерих, как и все прочие дилеры, проигнорировал бы этот вопрос и пустился в рассуждения об исторической значимости художника и именах других коллекционеров, которым принадлежала эта работа.
Эммерих не любил скидок, но, поскольку конкурирующие галереи их практиковали, он также следовал их примеру. Если его художники или их наследники отказывались соглашаться на скидку, Эммерих продавал работу по полной цене, но в качестве бонуса бесплатно или со скидкой предлагал покупателю другую