Когда Эммерих заранее знал, что покупатель потребует более высокую скидку, как, например, любили поступать крупные японские коллекционеры, он просто увеличивал цену на 50 %, затем предлагал скинуть цену на треть, после чего покупатель мог выторговать скидку еще в 40 % – и получить в итоге обычную для всех десятипроцентную скидку. Эта «стандартная» скидка Эммериха может показаться довольно скромной, но не будем забывать, что он был брендовым дилером, сотрудничавшим с брендовыми художниками. Галереи рангом пониже предоставляют покупателям куда более гибкую ценовую политику, но суть процесса абсолютно аналогична. По правилам, установленным Эммерихом, цены никогда не должны были оглашаться публично либо обсуждаться на рабочем месте. За подробностями покупатель должен был обратиться к нему лично.
Непрозрачность дилерского ценообразования делает совершенно обычной ситуацию, когда две аналогичные работы клиентам могут предложить за две абсолютно разного уровня суммы. Но дилеры полагают, что попытка сделать цены прозрачными окажется чревата проблемами. В 1988 году в Нью-Йорке была предпринята попытка ввести «справедливое ценообразование» для тех художественных галерей, которые не желали оглашать цены публично. Но крупные галереи отказались ему подчиниться и предпочли лучше заплатить небольшие штрафы. По мнению галеристов, цена под работой в галерее не даст клиенту погрузиться в созерцание искусства и спровоцирует его относиться к галерее как к обычному предприятию розничной торговли. Нью-Йорк в итоге отказался от этой затеи, и все осталось как было.
Во многих галереях даже во время выставки вам не узнать цену. Так случилось со мной, когда на выставке Бэкона в лондонской галерее Гагосяна от барышни на рецепции я даже не смог получить информацию, какие три работы выставлены на продажу. После того как я перестал делать вид, что не знаю, какие это работы, мне ответили: «Они еще не были оценены». Я подумал: это, вероятно, означает, что Гагосян ждет новостей о «Трех этюдах…» Бэкона и установит цену в зависимости от того, за сколько картина будет продана на грядущем «Кристи». Но оказалось, что две из трех работ Бэкона, которыми я интересовался, уже проданы.
Аукционная цена обычно служит дилерам верхней границей. За исключением действительно редких работ, вроде Джаспера Джонса, которого на рынке не было много лет, дилер никогда не поставит цену выше той, за которую сопоставимая работа была публично продана на аукционе. Но стоит на торгах случиться новому рекорду, дилер также не замедлит повысить цены у себя.
Кажется, более «надежные» (что в торговле произведениями искусства означает «реалистичные») цены на современное искусство устанавливают североамериканские дилерские центры и ярмарки, в то время как их европейские коллеги более склонны к «агрессивному» (завышающему) ценообразованию. Арт-публицист Марк Шпиглер так отозвался о ценах на Basel Miami: «На сей раз Гагосян, известный любитель агрессивных цен, оказался полностью в тренде рыночных тенденций… за свою „Двойную Джеки“ Уорхола он просит 600 тысяч долларов, это солидная цена, но в Базеле она продавалась бы за 850–900 тысяч долларов. Или, например, кёльнская галерея Jablonka Galerie и их знак доллара Уорхола: тот, который они привезли в Базель, стоил 750 тысяч долларов, здесь [в Майами] – 575 тысяч».
Если цену нужно назначить работе суперпопулярного художника, здесь вступают в дело еще более сложные механизмы. Часто коллекционер, который жаждет приобрести ее и может себе это позволить, оказывается не на первом месте в списке ожидающих, где, как мы помним, приоритет у музеев, важных коллекционеров и лучших клиентов галереи. Для начинающего коллекционера установлен ритуал, который необходимо выполнить, прежде чем занять место в очереди к художнику. Галерея захочет получить ваше резюме, «заявление о намерениях» – что вы планируете делать с купленными произведениями, обещание проявить терпение и ожидать год, пока картина не станет доступной. Соглашение о покупке вовсе не означает, что вы вынуждены будете заплатить полную цену, – оно не исключает возможность скидки. Все это немного напоминает очередь за сумками Hermès Birkin, где женщине назначают соответствующее место после того, как она отчитается, какие мероприятия обычно посещает.
Списки ожидания – это способ убедиться, что работа попала в «правильные руки», и контролировать ее дальнейшую судьбу; в частности, это дает некоторую гарантию, что работа не будет тут же перепродана на аукционе. Если коллекционер сотрудничает с частным консультантом, это может помочь ему продвинуться по списку: галерее выгодно угодить консультанту, ведь он может принести новые заказы. С другой стороны, консультант может также и навредить клиенту, особенно если втайне от него потребует от галереи дополнительную комиссию.
Новейшая история списков ожидания восходит к нью-йоркскому дилеру Мэри Бун, благодаря которой в конце 1980-х годов значительно вырос спрос на работы художников-неоэкспрессионистов Жан-Мишеля Баския, Джулиана Шнабеля и Эрика Фишля: сперва установив вполне реалистичные цены, Бун затем отказалась продавать работы. Она не только завела список ожидания, но и потребовала, чтобы коллекционеры, желающие получить место в нем, заплатили за еще не созданные работы. Эта практика вызвала бурную критику, поскольку поощряла художников выпускать работы более низкого качества, а заодно вынуждала покупателей, недовольных в итоге своим приобретением, сразу выставлять купленное на аукцион. С точки зрения художника, такая практика оказывается сродни «работе в клетке», поскольку коллекционеры всегда желают что-то в том же стиле, который они уже видели, и переход художника на следующий этап эволюции откладывается. Но списки ожидания – неизбежное зло, ведь художники Бун пользовались спросом именно из-за того, что их было трудно купить, и вплоть до краха рынка в начале 1990-х годов галерея процветала. Существование списка ожидающих, разумеется, оказывает влияние и на уровень цен.
Дэйв Хикки рассказывает историю своего друга Боба Шапазяна, который был директором галереи Гагосяна в Лос-Анджелесе и уволился, по словам Хикки, поскольку его работа выглядела так: «Я больше не работаю арт-дилером. Сидишь без дела. Приходит ящик. Смотрю, от кого он, сверяюсь со списком ожидания, придумываю эту гребаную чертову цифру и отправляю ящик. Все это не значит быть арт-дилером».
История, случившаяся с франко-швейцарским коллекционером Жан-Пьером Леманом, иллюстрирует, как далеко покупатель может зайти,