КОГДА МЫ ВИДИМ ОТДЕЛЬНО ВЗЯТУЮ ЦИФРУ В ДОЛЛАРАХ, МЕТРАХ ИЛИ ПРОЦЕНТАХ, МЫ АВТОМАТИЧЕСКИ НЕ ОЦЕНИВАЕМ ЕЕ ПО ПРАВИЛЬНОЙ ШКАЛЕ ИЛИ НЕ СРАВНИВАЕМ С ДРУГИМИ РЕЛЕВАНТНЫМИ ЗНАЧЕНИЯМИ. ЛЮБОЙ, КТО ХОЧЕТ ОБМАНУТЬ НАС, МОЖЕТ ВОСПОЛЬЗОВАТЬСЯ ЭТОЙ ТЕНДЕНЦИЕЙ, ПОЭТОМУ ОБДУМЫВАНИЕ ПРАВИЛЬНОГО СРАВНЕНИЯ – ВАЖНЕЙШИЙ ШАГ, ЕСЛИ МЫ ХОТИМ ИЗБЕЖАТЬ ВВЕДЕНИЯ В ЗАБЛУЖДЕНИЕ.
Сосредоточив внимание своей аудитории на перепелах и точной сумме в долларах и оставив без упоминания общую стоимость исследований по проблеме злоупотребления наркотиками (не говоря уже об общем размере научного бюджета или федеральных расходов США), Пол также использовал когнитивный паттерн, известный как «пренебрежение знаменателем». Психолог Кимихико Ямагиши попросил студентов оценить риск для них каждой из 11 причин смерти, таких как убийство, пневмония, рак и пр. Прежде чем вынести свое суждение, они ознакомились с оценками того, сколько людей умирает от каждой причины либо из 100 человек, либо из 10 000. Например, студенты могли увидеть уровень смертности 12,86 из 100 или, что эквивалентно, 1286 из 10 000. Участники посчитали все 11 причин более вероятными, когда знаменатель был равен 10 000, чем когда он был равен 100, даже несмотря на то, что показатели смертности были идентичными. Фактически, даже когда уровень смертности был несколько выше в группе из 100 человек, чем в группе из 10 000 (например, 24,12 из 100 против 1286 из 10 000), они все равно оценивали показатели смертности из 10 000 как указывающие на больший риск. Таким образом, на участников повлиял размер числителя (1286 намного больше, чем 24,12) [5].
По иронии судьбы, если бы Пол действительно хотел, чтобы правительство тратило меньше на исследования секса перепелов, ему следовало бы предложить сократить расходы Национальному институту здравоохранения (NIH), популярному агентству, которое фактически финансировало это исследование, а не Национальному научному фонду. Сенатору также следовало бы отправиться в прошлое, потому что грант на секс перепелов фактически закончился в 2016 году, за годы до того, как он на него пожаловался [6].
КОНКРЕТНОСТЬ И ТОЧНОСТЬ
Политики, подобные Рэнду Полу, интуитивно понимают, что истории с конкретными образами и точными цифрами убедительны. Нам легче запоминать наглядную информацию, потому что она хранится в памяти с использованием как вербального, так и графического кодов. Абстрактные идеи, напротив, не вызывают в памяти универсальных образов. Конкретные слова, такие как «перепел», «секс» и «кокаин», активируют области в задней части мозга, которые обрабатывают визуальную информацию. Абстрактные слова, такие как «наука», «исследование» и «зависимость», активизируют лобные доли, которые обрабатывают информацию независимо от какого-либо определенного смысла. Конкретные слова также лучше способны вызывать сильные эмоциональные реакции, которые укрепляют нашу память о них [7].
Привлекательность типологий личности, таких как индикатор типов Майерса-Бриггса или четырехцветная система Томаса Эриксона, сохраняется отчасти потому, что типы – это категории, контейнеры с четкими границами, в которых каждый обладает определенным набором черт. Легко думать о людях, если мы можем точно отнести их к одному из четырех цветов кожи или шестнадцати типов личности. К сожалению, они не так просты. Исследования личностного тестирования показали, что тип, присвоенный человеку при первом прохождении теста, скорее всего, изменится всего через несколько недель – не потому, что его личность кардинально изменилась, а потому, что ответы на втором тесте будут совсем незначительно отличаться (возможно, из-за изменения настроения). На самом деле личность – это не столько отдельная категория, сколько совокупность множества черт, каждая из которых может варьироваться в широком диапазоне, что приводит к уникальным комбинациям [8].
В некотором смысле точные цифры – например «873 503 доллара» – подобны конкретным словам или типам личности, которые мы можем визуализировать и сравнивать. Эта конкретность может помочь объяснить, почему люди купились на вводящую в заблуждение инфографику о часах защиты от вирусов при помощи маски: сообщение соответствовало их ожиданиям и в нем приводились точные цифры для различных комбинаций масок, а не расплывчатые заявления о большей или меньшей защите. Это также может объяснить, почему необоснованные научные утверждения, сопровождаемые точными процентами, – например, что мы используем только 10 % нашего мозга или что 90 % общения происходит невербально, – настолько притягательны.
Чем точнее цифры, тем более убедительными они могут быть. Например, анализ более шестнадцати тысяч проданных домов в Южной Флориде и на Лонг-Айленде, штат Нью-Йорк, показал, что дома, указанные по более точной цене (например, 367 500 долларов против 370 000 долларов), в итоге продавались дороже. Точные начальные цифры могут создать более устойчивые «якоря», а это означает, что люди не чувствуют, что существует много возможностей для торга. Мы можем противостоять этой тенденции, округлив цену до более приблизительного числа, прежде чем начинать переговоры [9].
Хороший мошенник знает, что поддержание убедительного имиджа в течение любого периода времени требует точных, конкретных деталей. Элизабет Холмс из Theranos, например, убедительно солгала о том, где американские военные размещали ее устройства и какие компании подтвердили их точность. Берни Мэдофф платил окончившим лишь среднюю школу сотрудникам своего хедж-фонда Ponzi огромные зарплаты за подделку выписок по счетам, торговых записей и подтверждений сделок в таких мельчайших деталях, что все цены соответствовали фактическим ежедневным котировкам акций. Многие из его жертв всего лишь бегло просматривали эти страницы каждый месяц, видели точно указанные значения и решали, что они выглядят нормально. А мошенники, которые хотят получить помощь в возвращении своих утраченных богатств, всегда указывают конкретную стоимость, форму и валюту сокровища. (Вы когда-нибудь задумывались, откуда они знают эти подробности, если сокровище пропало так давно?)
ОНИ НЕ ДОТЯГИВАЮТ ДО ЧЕТЫРЕХ
Мы не всегда учитываем точность и ограниченность имеющихся в наличии инструментов, поэтому очень часто нас вводят в заблуждение пределы наших собственных измерений.
Семь раз отмерить, прежде чем