Мы часто можем обнаружить обманчивые заявления о чрезвычайной эффективности, спросив: «Каков активный ингредиент?»
Задавая себе вопрос, какая часть продукта или процедуры выполняет свою работу – или может ли быть несколько активных элементов, помимо того, о котором нам рассказали, – мы можем понять, почему они могут казаться более эффективными, чем есть на самом деле. Например, большинство гомеопатических средств не содержит сколько-нибудь заметного количества любого активного ингредиента, и любая предполагаемая польза обусловлена эффектом плацебо и естественным выздоровлением. То же самое верно в отношении рэйки и других «энергетических терапий», которые включают обнаружение энергетических полей и манипулирование ими, иногда на больших расстояниях, для диагностики и лечения заболеваний. Ни существование таких полей, ни способность воздействовать на них не были доказаны научно.
Мы могли бы также задаться вопросом, насколько изменился бы мир, если бы продукт или услуга действительно были такими мощными, как рекламируется. Тот факт, что экстрасенсы не обанкротили все казино и не выиграли все лотереи, означает, что сверхъестественная способность видеть будущее не задействована в их прогнозах.
ВИДЕОИГРЫ НЕ ЛЕЧАТ СТАРЕНИЕ
Кларк Стэнли был не первым, кого оштрафовали за чрезмерное раздувание научных или медицинских заявлений, и он не будет последним. В 2016 году Lumos Labs, производитель популярной программы для тренировки мозга Lumosity, согласилась изменить свою рекламу и заплатила 2 миллиона долларов, чтобы урегулировать обвинение Федеральной торговой комиссии США (FTC) в необоснованных рекламных заявлениях о мощных, «доказанных» преимуществах ее продуктов, таких как «Lumosity повышает успеваемость учащихся в классах по всему миру» и «Lumosity может принести пользу здоровым взрослым». Другие компании, занимающиеся обучением мозга, такие как LearningRx и Carrot Neurotechnology, также урегулировали претензии с FTC за вводящую в заблуждение рекламу [6].
Мы все хотим предотвратить когнитивные последствия старения. Каждый хотел бы лучше концентрировать внимание и запоминать имена, события и то, где он оставил свои ключи. Индустрия когнитивных тренингов утверждает, что нашла способ лечения умственных расстройств, но она использует многие из тех же маркетинговых приемов, которые применял Кларк Стэнли. Веб-сайты подобных компаний рекламируют терапии, открытые их основателем, полагаются на личные отзывы об эффективности их продуктов и заявляют о необычайно широких преимуществах от довольно тривиальных вмешательств. В нашем собственном всестороннем обзоре исследований, которые эти компании рекламировали в качестве доказательств, мы практически не нашли поддержки идее о том, что выполнение когнитивных задач улучшает восприятие реального мира или делает здоровых людей умнее [7].
МЫ ЧАСТО МОЖЕМ ОБНАРУЖИТЬ ОБМАНЧИВЫЕ ЗАЯВЛЕНИЯ О ЧРЕЗВЫЧАЙНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ, СПРОСИВ: «КАКОВ АКТИВНЫЙ ИНГРЕДИЕНТ?»
Идея о том, что бабочка может вызвать торнадо на расстоянии тысяч миль, является прототипом фразы «Небольшое изменение имеет огромное значение», которая стала универсальным шаблоном для привлечения интереса, кликов, акций и всех других вознаграждений, которые приходят с рекламой. Те немногие эффективные, но в то же время крошечные вмешательства, которые действительно работают, исключительно ценны. Вакцины и антибиотики – это единороги: одноразовые инъекции или короткие курсы приема таблеток, которые могут вернуть человеку десятилетия жизни и привести к огромным положительным результатам в области здоровья и долголетия для общества и цивилизации в целом. Но истории, подобные этим, встречаются гораздо реже, чем мы думаем: в большинстве случаев лайфхаки не изменят вашу жизнь, а масштабные вмешательства дадут большие результаты [8].
ПОДОЗРИТЕЛЬНЫЙ ПРАЙМИНГ
Привлекательность чрезмерно мощных эффектов настолько велика, что они могут пробить когнитивную защиту людей, которым следовало бы знать больше. В качестве примера можно привести исследователя, наиболее известного документированием наших когнитивных слабостей, лауреата Нобелевской премии Даниэля Канемана. В главе 4 своего бестселлера «Думай медленно… решай быстро» [14] Канеман описал серию исследований, показывающих, как тонкие, почти незаметные влияния могут существенно изменить наши мысли и поведение [9].
Например, в одном из них сообщалось об «эффекте леди Макбет»: после просмотра короткометражного фильма, призванного вызвать отвращение, физическое мытье рук якобы «смывает» это переживание и заставляет считать моральные проступки менее серьезными. Другое исследование показало, что вывешивание изображения глаз в комнате отдыха увеличивает добровольные взносы за пользование общей кофеваркой. В самом известном и влиятельном из этих экспериментов студентов колледжа попросили составить предложения из наборов слов. Для некоторых участников половина наборов включала слова о пожилом возрасте, такие как «морщины», «забывчивость» и «Флорида». Выполнив это задание, студенты вышли из лаборатории и направились к лифту. Однако эксперимент на этом не закончился: исследователь тайком рассчитал время их ходьбы, чтобы проверить гипотезу о том, что люди, которые думали о словах, связанных со старостью, будут бессознательно «настроены» ходить медленнее, как это сделал бы пожилой человек. Конечно же, студентам, которые были соответствующим образом настроены, потребовалась в среднем одна дополнительная секунда, чтобы пройти примерно 10 метров до лифта. Эта находка произвела большой фурор. Если тонкие, незаметные особенности окружающего нас мира могут оказывать такое сильное влияние, то мы, должно быть, в гораздо меньшей степени контролируем свои действия и решения, чем нам кажется интуитивно [10].
Канеман знал, что скептически настроенным читателям эти выводы покажутся неправдоподобными, поэтому он постарался донести до них, насколько убедительными, по его мнению, были доказательства: «Идея, на которой вам следует сосредоточиться, заключается в том, что неверие – это не выход. Результаты не являются выдуманными и случайными. У вас нет другого выбора, кроме как признать, что основные выводы этих исследований верны. Что еще важнее, вы должны признать, что они правдивы для вас». Возможно, Канеман прав в том, что ни одно из этих открытий не было «выдуманным». Но за годы, прошедшие с тех пор, как он настаивал на том, что эти результаты не подлежат сомнению, многие были подвергнуты независимым попыткам тиражирования, и ни одна из них не увенчалась успехом.
Вскоре после публикации своей книги в 2011 году – и вскоре после того, как независимой лаборатории не удалось воспроизвести исследование, связанное со словами про пожилых людей, с использованием более строгих методов, чем в оригинале, – Канеман написал письмо авторам этой работы, умоляя их укрепить ее авторитет. Он писал: «Ваша область в настоящее время является примером сомнений в честности психологических исследований. <…> Я считаю, что вы должны коллективно что-то предпринять по поводу этого беспорядка».
Письмо было встречено в основном молчанием, но в некоторых оно вызвало отрицание и сопротивление. Например, в интервью научному журналисту Эду Йонгу социальный психолог Норберт Шварц утверждал: «Вы можете рассматривать это как психологическую версию дебатов об изменении климата. <…>Консенсус подавляющего большинства психологов, близко знакомых