Соглашение такого рода спасет бренд и станет основой работы фирмы. Через три года, осенью 1976 г., лицензии, предоставляемые компанией Polo, не считая обуви и женской одежды, распространятся на меха, белье, ювелирные украшения и оправу для очков. В то время объем продаж товаров под фирменным знаком Ральфа Лорена достигает 18 миллионов долларов… И это только начало.
Выпуск в 1983 г. линии Ralph Lauren Home становится поворотным в истории бренда. На этот раз речь идет не о том, чтобы предлагать модную одежду или аксессуары, в чем и состоит суть ремесла модельера, а о том, чтобы посредством – 20-й для компании – лицензии, выданной промышленнику Дж. П. Стивенсу, продавать 2 500 товаров для дома. Ассортимент этих товаров, изготовленных под контролем Лорена, будет простираться от одеял до простыней и полотенец, не говоря уже о коврах и предметах декора.
В конце финансового года, на 31 марта 1986 г., объем продаж, связанный с лицензиями, достигает 400 миллионов долларов. Два года спустя, 31 марта 1988 г., оборот фирмы взлетает до 600 миллионов долларов 74.
Детская коллекция
Когда у марки прет-а-порте столько разных направлений, велик риск размывания идентичности или ослабления силы соблазна для потребителей. Поэтому в 1978 г. Лорен принимает решение проявить себя в модном секторе, рассчитанном на новую аудиторию – детей.
Поскольку он пришел к пошиву женской одежды с мыслью одевать свою супругу Рики, то после рождения сыновей Эндрю (1969) и Дэвида (1971), а также дочери Дилан (1974) у Ральфа Лорена через девять лет после создания его первых галстуков возникают идея и желание заняться изготовлением одежды и аксессуаров для самых юных клиентов.
Эта новость воспринимается с ликованием, и не всегда теми, для кого задумана коллекция. Некоторые клиентки маленького роста без колебаний опустошают новые отделы в универмагах: до того велика разница в цене детской и взрослой одежды. Если в 1979 г. блейзер обходился им в 300 долларов [26], то детская модель из фланели стоит 86 долларов, а из твида – 110 долларов [27].75 Согласитесь, что искушение одеваться в отделах для детей огромно!
Аромат успеха
В том, 1978, году широкая публика впервые видит на телеэкране имя Ральфа Лорена. Начиная с марта транслируют два рекламных ролика, посвященных не одежде, придуманной американским дизайнером, а духам его марки.
Совпадающий по времени выпуск мужских духов Polo и женских Lauren был подготовлен заблаговременно. В октябре 1976 г., всего через три года после подписания первых контрактов на лицензии, предоставляемые его брендом, к Ральфу Лорену обратились доверенные лица компании Warner Communications, Inc. Этот американский гигант, который снимает фильмы, выпускает телевизионные программы, издает книги и включает в себя несколько компаний звукозаписи, создал сектор, посвященный косметическим товарам, который проявляет пристальный интерес к компании Polo. Его президент Джордж Фридман 76 – друг дизайнера. Он нередко расписывал Лорену многочисленные преимущества этого рынка.
По окончании этапа создания стоимость производства духов оказывается крайне низкой. И в отличие от линеек одежды, нет необходимости каждый год переделывать духи: некоторые ароматы, известные уже 20, 30 и даже 50 лет, не подвергались никаким изменениям.
Стоит лишь вспомнить духи № 5, выпущенные Шанель в 1921 г., или Joy, созданные Жаном Пату в 1930 г., либо те, что появились позже, – Miss Dior, отправившиеся покорять мир в 1947 г. И хотя до 50-х годов производство духов остается уделом Европы, если не сказать Франции, намечается перемена в пользу Соединенных Штатов Америки, которой нужно воспользоваться. В 1967 г. Норман Норелл 77, дизайнер модной одежды родом из Ноблсвилла, штат Индиана, осмелился выпустить духи Norell, самопровозглашенные «первыми отличными духами, рожденными в Америке». Духи Norell, распространением и рекламой которых занялся Ревлон, предприниматель, стоявший в 1932 г. у истоков создания первого цветного лака для ногтей, не только были замечены на рынке, но и побили все рекорды по продажам. До такой степени, что через год после выпуска сравнялись по объему продаж с духами Joy дома Patou, одного из самых популярных ароматов в мире. Кажется, Norell предвещали конец французской гегемонии 78. Впрочем, американские стилисты, вскоре бросившиеся в погоню за ароматом, не ошиблись. В 1970 г. увидели свет мужские духи Bill Blass for Men. Весной 1973 г. подошла очередь королевы спортивной одежды Энн Кляйн выпустить в продажу свои первые духи. Что касается 1975 г., то он отмечен в этом направлении запуском двух женских ароматов: духов Perfume, созданных молодым и многообещающим Стефеном Берроузом и произведенных компанией Max Factor, но, главное, Halston, оригинальность и флакон для которых в виде капли, придуманный Эльзой Перетти, стали настоящим событием 79.
Фридман убежден: если Ральф Лорен доверится ему, то, соединив пробивную силу Warner и элитарный имидж Polo, оба мужчины обязательно впишут свое имя в историю. Сказано – сделано, и 22 ноября 1976 г. создается компания Warner/Lauren, которая через год предполагает одновременно выпустить мужские и женские духи под брендом с лошадью.
В марте 1978 г. те и другие духи выбрасывают на рынок. Верный своей репутации, Ральф Лорен со всем вниманием отнесся к составу двух ароматов, а также к их упаковке. Polo для мужчин, созданные на основе сочетания папоротника и пачулей с оттенком табака, разработанного Карлосом Бенаимом, парфюмером, получившим образование в Европе, будут продаваться в прозрачном зеленом флаконе, вдохновленном фляжкой для виски. Что касается цветочно-фруктовых Lauren, предназначенных для женщин, то они будут созданы Бернаром Шантом, легендарным мастером-парфюмером, автором бестселлера Aramis 80 или вневременных Cabochard, и станут продаваться в красном рубиновом кубе, похожем на старые чернильные флаконы, которые коллекционирует хозяин Polo Fashions.
Концепция флакона потребует особой тщательности. И когда Ральфу Лорену намекают, что его выбор повлечет за собой дополнительные издержки, способные нанести ущерб фирме, упрямый босс отвечает, что рассчитывает на компанию Warner, чтобы максимально поднять цену на духи. По его расчетам, будет много таких потребителей, которые, будучи не в состоянии позволить себе купить одежду Polo, отыграются на брендовых духах. А в смысле имиджа главное, что Polo и Lauren займут нишу среди самых дорогих духов на рынке.
Успех, которого добьются те и другие духи, превзойдет все ожидания. Несмотря на отдельные проблемы с упаковкой, которые притормозят выпуск в продажу женских духов, объем продаж духов Ralph Lauren в первый же год возрастет с 7,5 миллиона долларов до 28