Из этого опыта работы в дуэте с компанией Warner Ральф Лорен вынесет два урока. Лицензии, если ими правильно распоряжаться, автоматически подпитывают узнаваемость бренда и, отнюдь не умаляя силу соблазна, становятся прекрасным средством для развития. Второй урок заключался в следующем: в обществе, где господствуют средства массовой информации , где время, проведенное американцами перед телевизором, в среднем уже превосходит шесть часов в сутки 8182, реклама – незаменимый ключ к успеху. Компания Warner вложила средства, которые молодая, хотя и процветающая фирма Polo не смогла бы себе позволить без ее помощи. Однако придется дождаться 1985 г. и рекламной кампании комбинезонов, чтобы у бренда появились средства для продвижения своей одежды на экране телевизора. Выпуск рекламного клипа мужских духов Polo потребовал двухдневной мобилизации съемочной группы, а также участия восьми профессиональных игроков в поло и семнадцати лошадей 83. Стоимость эфирного времени (тридцать секунд) на американских национальных каналах уже в 1978 г. оказалась ошеломительной. Но Лорен понимает, что с точки зрения доходов от продаж эта инвестиция окупится.
Действовать, реагировать и предвосхищать
Вопреки тому, во что хотелось бы верить, чтобы удержаться на подиуме международной моды, недостаточно следить за качеством того, что делается. Ральф Лорен очень скоро понимает, что его успех плодит завистников и открывает новые возможности. Разве он не видел, как его собратья начиная с 1967 г. копируют его широкие галстуки? Как грибы растут бренды, которые присвоили себе эту моду и, в свою очередь, предлагали, порой значительно дешевле, костюмы с широкими лацканами, рубашки с высоким воротником, часто не относясь с той же тщательностью к отделке или качеству сырья.
И вот Лорену приходит в голову мысль создать бренд, отличный от Polo, который будет предлагать дешевые предметы первой необходимости для мужчин. Так в 1971 г. увидела свет марка Chaps [29]. Так как у Лорена нет времени заниматься этой новой фирмой, он доверяет ее развитие Роберту Стоку , самоучке, тоже родившемуся в Бронксе, и арендует новую квартиру в доме № 40 на 55-й Западной улице, на той же лестничной площадке, где располагается Polo, чтобы разместить в ней сотрудников Chaps.
В августе Сток выпускает на рынок базовые джинсы по 5 долларов за пару и джинсы из искусственной замши по 13 долларов за пару. А 13 сентября 1971 г. готова первая коллекция. Невероятный дебют! Заказы плывут рекой. В конце первого года объем продаж достигает 1,2 миллиона долларов [30]. Но возникает куча проблем с производством и доставкой, и в конечном счете затея оказывается нерентабельной. В августе 1972 г. увольняют директора по продажам. После джинсов линейка пополняется костюмами и спортивными куртками. Но вновь проблемы с доставкой тормозят развитие этой истории успеха.
Бренд, который с 1974 г. выпускается по лицензии, усиливает свои позиции, включая в себя одежду для женщин, обувь, товары для дома, аксессуары и даже духи, которые в 1979 г. ждет ощутимый успех. Сегодня эта марка по-прежнему встречается в универмагах США, Канады и Мексики. С 2021 г. лицензия принадлежит холдингу O5 Appareil (бывшему Oved Group).
Международная деятельность
Несмотря на первое вторжение в Японию в 1975 г., где компания Hishiya Co. приобрела лицензию на производство и распространение галстуков Polo на японской территории, до начала 80-х годов бренд остается решительно американским и незнакомым широкой публике Старого Света.
Такое положение приводит к разнообразным неприятным последствиям. Во-первых, это последствия финансового порядка. В 1980 г. население США составляет 226,5 миллиона жителей. Население Европы – около 700 миллионов жителей. Стольких же потребителей лишился бы бренд, ограничивающийся только американской территорией. А вот второе неудобство – психологического порядка. Несмотря на очевидную потерю скорости, которую показывает европейская мода на международной шахматной доске, в коллективном бессознательном мода по-прежнему ассоциируется со Старым Светом и с Парижем. Кроме того, Европа в сознании любого дизайнера, независимо от его места рождения, представляет собой территорию, ревностно охраняемую немногими happy few (редкими счастливчиками), которую нужно занять.
А в 1982 г., если верить интервью кутюрье Сони Рикель газете «Нью-Йорк таймс», Ральф Лорен, видимо, не относится к их числу:
Среди модельеров я дружу с Карлом Лагерфельдом, Кензо и Клодом Монтаной. Они приходят на мои дефиле. Я присутствую на их дефиле. Но мы никогда не говорим о творчестве… Мы с Карлом разговариваем о книгах, о фильмах, о театре, но никогда не говорим о своей работе. Я совсем не знакома близко с итальянскими дизайнерами. Мне известны их имена, но я не знаю, что они делают. Мне бы очень хотелось встретиться с Ральфом Лореном. Для меня он представляет Америку. Когда я приезжаю в Нью-Йорк, я вижу в магазинах и витринах его одежду. Нужно понимать, что во Франции не знают американских дизайнеров. Их вещи не продаются в Париже.
Пусть готовятся: Лорен постарается стать первым американским модельером, которого узнают за пределами родной страны, и для начала он отправляется завоевывать Европу!
24 сентября 1981 г. бренд открывает первую франшизу за границей. Бутик, где представлены мужская и женская коллекции, открывает свои двери в доме № 43 на Нью-Бонд-стрит в Лондоне 85 86. Место историческое: по этому адресу в течение ста восьмидесяти четырех лет располагалась аптека Savory & Moore. И чтобы превратить аптеку в своеобразный джентльменский клуб, предпринимаются работы стоимостью в 360 000 долларов [31].
Это проникновение на британский рынок открывает путь к галопирующей экспансии. Скоро бутики Ральфа Лорена появляются в столицах Бельгии, Германии и Италии и, конечно, во Франции! В 1986 г. первый специализированный магазин принимает парижан в одном из самых изысканных кварталов, в доме № 2 на площади Мадлен. В конце сентября 2008 г. в доме № 52 на авеню Монтень, в бывшей частной резиденции кутюрье Мадлен Вионне, обустраивается второй бутик, на этот раз исключительно для женщин. В апреле 2010 г. бренд обретает еще один парижский адрес, открывая в доме № 173 на бульваре Сен-Жермен свое самое большое торговое пространство в Европе. Там, на 2 150 квадратных метрах, выставляются все коллекции американского дизайнера. На первом этаже особняка XVII века, служащего приютом