Открытие Европы позволяет бренду не только охватить больше потребителей – оно побуждает к новым лицензиям. Так, компания L’Oréal в 1984 г. выкупает контракт, подписанный Ральфом Лореном с компанией Warner Cosmetics. Возможно, французский холдинг под управлением Андре Беттанкура замыслил тогда разработать вместе с этим брендом не только духи, но и гамму косметических средств. Неудачный опыт Лорена в этой области в США в период 1981–1985 гг. заставит его отказаться от этой идеи. Под влиянием француза Лорен выпускает новые ароматы. Публике предлагают вариации Polo и Lauren, выпущенные в 1978 г., пока создаются новые духи: Romance, Glamourous или же Big Pony… Только за 1987 г. объем продаж духов Ralph Lauren вырастает до 125 миллионов долларов, в результате чего материнская компания получает лицензионный сбор в размере 6,25 миллиона долларов.
Тонкая эквилибристика
Как всякому бренду, рассчитывающему на долгосрочную перспективу, Polo предстоит ответить на главный вызов: подтвердить неразрывность своей истории, при этом в меру приспосабливаясь к современным тенденциям. Задача облегчается тем, что Ральф Лорен предпочел выразить себя в моде, актуальной во все времена, обращаясь к классическим образцам. Однако речь не идет о том, чтобы оставаться безучастным к главным переменам в обществе и к их последствиям, проявляющимся в моде и потреблении.
Например, рост популярности спорта в индустриальных странах оказал глубокое влияние на наш гардероб. Впрочем, некоторые дизайнеры сожалели об этом. Вспоминают о горьком высказывании не кого иного, как Лагерфельда: «Спортивные штаны – это признак поражения. Вы потеряли контроль над своей жизнью, значит, вы выходите на улицу в спортивном костюме». Вместо того чтобы бороться с этой переменой, которой подвержены даже самые утонченные из его клиентов, Ральф Лорен в 1992 г. создает линейку Polo Sport, полностью предназначенную для спорта и фитнеса. В 1998 г. это направление продолжит линейка RLX, использующая новые материалы, такие как Gor-Tex, Pertex, Polartec, позволяющие шить функциональную и эффективную спортивную одежду.
Другая сложность, которую встречает на своем пути фирма Polo, заключается в привычном позиционировании бренда, которое в первом десятилетии XXI века было определено англо-саксонскими экспертами термином masstige 8788. Это составное слово, в котором впервые объединяются слова mass («массовый») и prestige («престиж»). Фирмы, работающие в секторе masstige, должны удовлетворять две потребности: опознаваться потребителями как приближающиеся к люксовым брендам (по качеству своей продукции, ограниченному распространению и вниманию, уделяемому продажам) и в то же время предлагать товары по ценам ниже тех, что устанавливают более элитарные бренды.
Это очень сложная эквилибристика, сорваться можно в любой момент. Выдать новую лицензию – значит пойти на риск: если однажды потребители оценят какой-либо товар, с которым бренд ассоциирует свое название, как не отвечающий его обычным критериям качества, это пагубно скажется на имидже компании и отразится на репутации ее филиалов. Производственный дефект или обвинение активистами в неэтичности способа производства и продвижения товара может иметь катастрофические последствия. Как ни парадоксально, слишком громкий успех или проникновение бренда в среду потребителей, которых другие клиенты считают недостойными, также могут привести к подобному результату.
В силу этого можно задаться вопросом, понимали ли в офисе Ральфа Лорена на Мэдисон-авеню, что начиная с 90-х годов их продукция полюбилась рэперам 89. Вероятно, родоначальником этой моды стала бруклинская банда, прозванная впоследствии Lo-Life (от Polo-Life; так называют тех, кто связывает свой образ жизни с этим брендом), после того как средства массовой информации раструбили о кражах с витрин, организованных ею в бутиках Нью-Йорка. В те времена в гардеробе бренда появилась повседневная городская одежда, и в витринах были выставлены ее коллекции: Snow Beach, Stadium, Indian Point. Члены банды Lo-Life сделают товары Polo своей униформой и станут демонстрировать total look (законченный образ) как на улице, так и в прессе, особенно падкой на сенсации. Не для того ли, чтобы вернуть себе престиж, бренд в 1995 г. запустил эксклюзивную и самую дорогую линейку Purple Label? Новая коллекция, вдохновленная мастерством лучших лондонских портных, предлагает мужчинам одежду и аксессуары, сшитые большей частью на заказ, из тканей, изготовленных в ограниченном количестве на лучших фабриках Англии или Италии.
И наоборот, новости, связывающие название бренда с позитивным или престижным событием, оказывают благотворное воздействие на компанию в целом. Например, тот факт, что 21 марта 1999 г. Гвинет Пэлтроу была одета в платье, созданное Ральфом Лореном, когда ей, как лучшей актрисе года, вручали премию «Оскар» за исполнение роли Виолы де Лессепс в фильме «Влюбленный Шекспир», произвел впечатление на всех. Церемония вручения премии «Оскар» – одно из мероприятий, за которым по телевидению следят во всем мире. В тот день миллионы телезрителей связали в своем сознании слова «успех», «грация» и «элегантность» с нежно-розовым платьем, дополненным шарфом того же цвета, которое было надето на двадцативосьмилетней актрисе. После этого мероприятия модель была многократно скопирована, и многие считают, что благодаря Пэлтроу розовый цвет снова стал модным.
К такому же положительному эффекту привело в 2006 г. объявление о выборе организаторов Уимблдонского теннисного турнира, доверивших бренду Polo Ralph Lauren заботу об униформе для всего персонала на кортах. Два года спустя Ральф Лорен станет официальным дизайнером олимпийской команды США. Оказанная ему честь, разумеется, серьезно отразится на бренде и, в частности, на его линейках, посвященных спорту (RLX, Polo Sport и Golf). Недавно (в 2022 г.) свадьба Дженифер Лопес, одетой в платье, созданное Ральфом Лореном, с актером Беном Аффлеком вызвала шум в социальных сетях и средствах массовой информации, не сравнимый ни с одной организованной рекламной кампанией.
Вот уже несколько десятков лет равновесию компании угрожает еще один фактор, на этот раз внешний: конкуренция.
В начале своей рискованной затеи фирма Polo была одиноким всадником в секторе прет-а-порте. Расклад значительно изменился в 80-х годах. На этот рынок внедрились другие производители, подстрекаемые растущим спросом со стороны потребителей. Тот период характеризуется отсутствием комплексов по отношению к деньгам. Это десятилетие тех, кого называли golden boy (золотая молодежь), десятилетие безудержного потребления, а также начало того, что американцы определяют как self-reward (самовознаграждение). Компания L’Oréal прекрасно резюмировала подобное поведение девизом: «Потому что вы этого дойстойны»90.
Покупатели, вынужденные отводить значительную часть своего бюджета на покупку товаров, повышающих их самоуважение, ропщут все реже и реже. А поскольку средний класс, который никогда не был таким многочисленным, подвергается все нарастающему давлению со стороны средств массовой информации, то и жажда престижа и стремления к совершенству никогда не была такой сильной.
Одновременно с этим перенос швейных фабрик