Эта основополагающая, поскольку она – одна из первых, фотография многое говорит о дальновидности дизайнера в 70-х годах. Выбор, создающий образ бренда в этой рекламе, был отнюдь не случайным. Если приглашают двух манекенщиц, чтобы они воплощали женскую моду, зачем, черт возьми, заставлять позировать Лорена для продвижения мужской линейки? Его с таким же успехом мог бы заменить профессиональный и фотогеничный манекенщик. А главное, зачем фотографировать его в одежде, которая даже не производится брендом Polo? По воспоминаниям сотрудников, собранных для съемок, джинсы были, вероятно, марки Levi’s. Что до сапог, нужно вспомнить, что в 1975 г., то есть за три года до появления western look (стиля вестерн), их еще нет в каталоге Polo.
Этот анонс сентября 1975 г. свидетельствует и заявляет о желании совместить образ марки с личностью Ральфа Лорена и отстаивает свое право на это. Повторяя вслед за Флобером: «Мадам Бовари – это я»10, Лорен утверждает, что Polo – это его творение, это он. Но речь идет не о Ральфе Лифшице, мальчике, родившемся в Бронксе, вдали от кукурузных полей и мира ковбоев, а о его идеализированном, фантазийном, воссозданном «я». Том самом, о котором пишет пресса, чей образ жизни невероятно изменился, которого, благодаря этой рекламе, напечатанной в одном из самых читаемых еженедельных изданий Нью-Йорка, начинают узнавать. По крайней мере, ему хочется в это верить.
Может быть, такая стратегия меньше удивит нас, если мы поместим ее в определенный контекст. Прежде всего нужно подчеркнуть, что Лорен не первый модный дизайнер, появившийся в рекламе собственного бренда. Американский стилист Джон Вайц, один из наставников Лорена, очень часто фигурирует в рекламных объявлениях, снятых для продвижения созданной им одежды. Впрочем, с течением лет это стало немного похоже на его подпись. Но, правда, Вайц играет лишь роль вешалки. Он надевает на себя те же вещи, которые продает, и его съемки не требуют больших затрат.
В случае с Polo все происходит совершенно иначе. На самом деле то, что отличает два подхода, связано со статусом фотографии. Для Вайца это просто иллюстрация, то есть, по возможности, самое ясное и реалистичное представление объекта, относящегося к реальной жизни, в данном случае костюма, рубашки или пиджака. What you see is what you get («что видите, то и получаете»). У Лорена речь идет о воскрешении воспоминаний: проработанной материализации ментального пространства, где соединяются, в связи с интересующей нас рекламой, мысли о беспечности, стиле, власти, обольщении, даже о надменности. В каком-то смысле Ральф Лорен понимает, что в плане изображения то, что мы видим, не ограничивается тем, что нам демонстрирует.
В связи с этим интересно отметить, что портрет жены, который больше всего нравится Ральфу Лорену, представляет собой размытое фото, сделанное им самим, очевидно передающее истинный характер Рики 11 так, как не удается это сделать многочисленным так называемым удачным портретам великих фотографов.
Еще один урок, на этот раз из области искусства, способствовал изменению статуса изображения в послевоенные годы. Американцы обязаны этим поп-арту в частности трафаретной печати, которой занимался Энди Уорхол в 60-е годы. Под влиянием своих первых исследований в области рекламы Эндрю Уорхол, сын русинов, эмигрировавших из Закарпатья и обосновавшихся в США, принимается ставить под сомнение само понятие идентичности.
Может быть, под влиянием латинской этимологии этого слова [47] художник приходит к выводу, что из повторения рисунка внезапно проявляется уникальный характер вещи. Иными словами, когда Уорхол в 1963 г. множит на холсте лицо Элизабет Тейлор в бесконечном количестве вариаций, ему удается вычленить значимые черты, то есть те, что делают ее единственной в своем роде. Никогда прежде понятия «быть» и «казаться» не были так близко связаны.
В условиях безудержного потребления Уорхол утверждает, что все мы – живые логотипы, а наш имидж – это наш бренд: у него есть цена, он подчиняется правилам и, по всей видимости, принадлежит другим в той же степени, что и нам. Как и миллионы американцев, Ральф Лорен – хранитель этого наследия. А так как его бренд неотделим от его собственного имиджа, молодой дизайнер весьма заинтересован в том, чтобы тщательно следить за своим отражением в зеркале.
Vice versa, и наоборот
В 1977 г. бренд Polo в состоянии самостоятельно выпустить свой первый каталог. До сих пор отдельные объявления, напечатанные в прессе, были подготовлены под контролем фирм, финансирующих рекламную кампанию. На этот раз у Ральфа Лорена есть абсолютный контроль над всем, что станет первой бумажной витриной его фирмы.
В каталоге, выпущенном к весне того же года, два десятка страниц. Акцент сделан на спортивной одежде в высшей степени в стиле преппи. Пресса заговорит о wealthy look [48]. В сменяющих друг друга жанровых сценках по очереди демонстрируются гольф, поло, крокет, яхтенный спорт или теннис. Посреди этих цветных фотографий, от которых явно веет Лигой плюща и повседневной роскошью Новой Англии, попадаются снятые абсолютно в той же манере – тем же фотографом, в той же эстетике – шесть снимков, словно сошедших со страниц семейного альбома Лорена.
Перед нашим, сегодня недоуменным, взглядом – Ральф и Рики в сопровождении своих детей: Эндрю, Дэвида и Дилан. Молодой Лес Гольдберг, которому доверили съемку, застал их на пляже в Ист-Хэмптоне в интимной обстановке во время каникул, которые они проводили в местечке Амагансетт. Машина, которая видна на одной из фотографий, – белый джип CJ-5, недавно приобретенный супружеской парой. Это вторжение реальной жизни в фантастический мир промоушена не перестает вызывать вопросы.
Покупатель понял, что, кроме элегантной и качественной одежды, ему продают в качестве backstory (предыстории) символ обыкновенного счастья, воплощенный этой американской семьей, играющей с волнами, шагающей по дюнам… Но, позируя, тем более со своими близкими, Лорен ставит себя в пример, придавая себе статус мифа так же, как Джон и Джеки Кеннеди, тоже бывшие завсегдатаи Лонг-Айленда.
Много лет спустя во время одной беседы Лорен отлично резюмирует эту мысль: «То, благодаря чему все работает и работает до сих пор, – это то, что